《轻创业》第一章 用心做小：“轻骑兵”团队实现精益创业

用心做小：“轻骑兵”团队实现精益创业 一、玛丽珍：“用心做小”的大学生奶茶店 奶茶原本是一种很普通的饮品，能搞出什么名堂呢？然而，四川成都的“玛丽珍奶茶”却“闹出了很大的动静”。 在一期综艺节目里，谢霆锋手中捧着一杯奶茶，虽然节目组在奶茶杯的品牌名称上打了马赛克，但不少观众还是从杯子的花纹和**上认出了这就是玛丽珍奶茶。这件事传递给大家两条信息：第一，连谢霆锋都喝玛丽珍奶茶。第二，仅凭杯子上的花纹就能认出这就是玛丽珍奶茶，可见玛丽珍奶茶在许多观众心目中的熟悉度和深刻印象。 其实，有很多观众之所以能够认出玛丽珍奶茶，是因为综艺节目的基本受众和玛丽珍奶茶的基本受众一致，大多是学生和年轻人。而玛丽珍奶茶的创办者也是几个学生，她们和玛丽珍最初的消费者都没有想到，一个开在走廊里的小小的奶茶店有朝一日竟然受到这么多人欢迎。 创业人石昭、刘琰：大学生开起了特色奶茶小店 2009 年 10 月，两名四川大学的女学生看中了成都红瓦寺街一家普通茶馆的走廊，她们想在这里开一家奶茶店。虽然这条走廊的面积只有 5 平方米，却承载着两位女大学生的梦想。她们的梦想就是开一家简洁大方、清新自然的小店。所以，她们认为“小”不是问题，“特色”才是主要关注的地方，首先要取一个有特色的名字。“玛丽珍”这个名字来自美国漫画家理查德·奥特考特的儿童漫画《布朗小子》，其女主人公是一个叫 Mary Jane（玛丽珍）的小女孩，她大方优雅，非常符合奶茶店的定位。于是，她们就把奶茶店取名为“玛丽珍”。 后来，同样有开店梦想的大学生石昭和刘琰也加入了这个团队，她们用心经营着这家别致的小店，希望把它打造成一家与众不同的奶茶店。初创期的玛丽珍奶茶店很快就经历了不小的动荡，因为创业伙伴们陆续大学毕业，各自对前程有不同的考虑，一些创业伙伴纷纷离开了玛丽珍奶茶店。大家曾一度认为玛丽珍要结束了。但是，石昭和刘琰在经过一番考虑后决定留下来，不仅要把玛丽珍做下去，还要做得越来越好。于是，她们开始认真思考适合玛丽珍的创业模式。 创业模式：从细节打造品牌黏度，用会员制增强顾客忠诚度 或许有些人会认为，一家占地面积仅 5 平方米的小店不可能打造出一个品牌。石昭和刘琰并不这样想，“用心做小”是她们认定的经营理念，如果仅仅是开家店玩玩，那无所谓什么品牌意识，但如果想要创业，就要有强烈的品牌意识，将玛丽珍打造成优质的、独一无二的奶茶品牌。 她们是从两方面来打造玛丽珍品牌的，一是产品，二是服务。 虽然她们在节约成本方面下了不少功夫，但在产品质量方面却一点都不节约，她们坚持选择健康优质的原材料。比如，奶茶市场上大多用奶精勾兑制作奶茶，而玛丽珍坚决使用鲜奶；其他商家制作奶茶用巧克力时用的是果粉，而玛丽珍用的是美国进口的巧克力酱；其他商家用茶粉，而玛丽珍用进口茶包；市场上用的是塑料杯，而玛丽珍用的是单滚纸杯……在产品质量方面，玛丽珍从来不省，为的是打造健康、安全、可口的饮品。因为想要打造优质的奶茶品牌，首先产品质量要过硬。 其次是服务做到细心体贴，从方方面面为顾客体验着想。比如，玛丽珍产品的名称体现了诗意与独特：“小野丽莎”“福尔摩斯”“英国古典玫瑰”“德国黑森林”等，光是这些名字就足以让顾客细细品味一番了。其温馨的店面布置、细心贴心的服务也都为顾客带来了美好的体验。玛丽珍在店内展示并出售小型盆栽，向顾客推荐小众歌手的专辑，发行具有玛丽珍元素和理念的明信片，设置店内留言本与顾客互动，在豆瓣、新浪微博等社交媒体上发起线上活动……这一系列措施和活动都是对玛丽珍品牌的一种延伸和营销。 在不断摸索中，石昭和刘琰等人建立起了日趋完善的视觉识别系统：店铺的 logo、产品**、店面装潢、员工服饰、会员卡、明信片等，都有了统一的玛丽珍标识。这些细节都深深地在顾客心中打上了玛丽珍烙印，也渐渐在顾客心中树立了玛丽珍品牌。 玛丽珍奶茶店虽小，但在经营上一点都不含糊，完全是在用“高大上”的标准要求自己，因为“用心做小，传递温暖”就是玛丽珍的品牌口号，这样的品牌愿景使得玛丽珍不只是在卖奶茶，更是通过朋友式的服务，营造关注细节、深入人心、令人感觉亲切的社区空间。 经过悉心的经营，玛丽珍奶茶很快就受到了学生们的喜爱，渐渐又受到校外年轻人的喜欢，甚至受到像谢霆锋这样的名人的青睐。有了一定的市场基础，石昭和刘琰等人便开始建立会员制。虽然大部分的店都实行过会员制，但仅限于打折和送礼品。玛丽珍则为会员打造全方位的体验，比如顾客持有会员卡每杯奶茶可以减免 3 ～ 4 元，购买盆栽植物 打 8.5 折，年底积分折现，过生日免费送一杯奶茶，还可参加涂鸦、读书会、水吧观影等一系列活动。这让玛丽珍的会员获得了真正的实惠。 现在，玛丽珍已经拥有 6000 多名会员。会员制增加了玛丽珍的顾客黏性，确保玛丽珍能长期稳定地发展。 创业优势：利用目标客户的认同迅速打开局面 石昭和刘琰等人最初为什么会选择开奶茶店呢？首先，由于奶茶在年轻人尤其是学生群体中具有较高的认知度，可随意选择口味则满足了他们爱尝鲜的味觉，较为低廉的价格又能被大多数年轻人接受，因此开奶茶店最容易被目标客户接受。因为他们是大学生，不可能将店址选择在离学校太远的地方。她们的店铺就在四川大学外面，那么主要消费群体必然是大学生。 其次，开奶茶店投入少、收回成本快，非常适合小本创业者。对大学生来说，他们的时间不多、资金不足、创业经验也欠缺，开奶茶店这种小本创业最适合他们。 再次，玛丽珍的老板本身就是大学生，这种身份更是得到了主要消费群体的认同。同学们会认为，这是自己的同学开的奶茶店，怎么也要去尝一尝、支持一下。他们品尝之后发现味道居然不错，于是一传十、十传百就传开了。 认同感是产生顾客黏性的基础。虽然每家店假以时日都能做到优质的产品和一流的服务，但在较短的时间内得到目标客户的认同却不是每家店都能做到的。而石昭和刘琰等人却做到了，这不能不说是她们创业之初就有的优势。 创业定位：大学生的奶茶基地，白领一族的小资乐园 石昭和刘琰最初将玛丽珍奶茶店定位为简洁大方、清新自然的小店，而目标客户群体定位于学生。这样的定位在创业初期比较合适，但对玛丽珍的长期发展则有弊端，因为仅仅定位于这样的消费群体有些单一、狭窄，人数有限，而且学生会毕业，这样培养了几年的顾客就会流失，需要再费大量的时间和精力培养新的具有黏性的顾客，这无疑造成了资源浪费。所以，在玛丽珍经过一段时间的发展后，她们利用开新店的机会对目标客户群体进行了再定位。 再定位当然不是舍弃原有的顾客群，而是在此基础上进行扩展和升级，除了大学生，还要吸引收入较高的上班族。 首先，产品相应地需要重新定位，比如更换品牌视觉元素。以前，她们将玛丽珍的装修风格定位为白色小清新，现在更换为以黑色和棕色为主的格纹，看起来更为沉稳大气，能吸引许多白领阶层。 其次，她们升级了玛丽珍的产品，并上调了价格，根据产品品质的不同制定价格区间，既可以淘汰一部分消费能力较低的非目标顾客，同时用高品质的产品吸引有较强消费需求和能力的新消费群。这样玛丽珍的利润率也提高了，不需要过度依赖消费者的数量。一些奶茶店以低价吸引顾客，这样培养出来的顾客并非是忠诚顾客，他们只是对低廉的价格忠诚。石昭和刘琰等人想要培养的是高品质、高忠诚度的顾客，这些顾客钟情的是玛丽珍的产品，无论价格高低。 事实证明，她们对玛丽珍的重新定位非常成功，新店一开业便门庭若市。 定位不仅仅是找准目标客户群体，更是建立一个与目标客户群体、目标市场更为相关的品牌形象，这就为玛丽珍重新确立了更为适当的市场位置。玛丽珍在这一点上做得很到位。 现在，玛丽珍成了大学生聚集的基地和白领一族的乐园，他们只要想喝奶茶或休闲娱乐，都会很自然地想到玛丽珍，这才是玛丽珍需要的顾客黏性。 树立品牌意识、确立品牌形象，迅速获得目标客户的认同，并在发展的过程中及时调整市场定位，玛丽珍在这三点上都做得很好，所以玛丽珍的成功是必然的。 石昭和刘琰说，未来玛丽珍不会走急速扩张之路，因为玛丽珍的目标并不是要做大，而是要做精、做好，即便玛丽珍一直是一家很小的奶茶店，也要一直“用心做小，传递温暖”。 二、巩书凯：从 50 元订单起家，到为冬奥会设计画册 在猪八戒网上，巩书凯和他的网店非常有名气，提到他的名字，许多与他合作过的企业相关负责人赞不绝口，说他的设计有品质。他服务过的公司既有不知名的中小企业，也有名气很大的企业，如百度、中国移动、中粮集团、蒙牛等。更让人惊叹的是，2016 年 5 月，他的公司取得了为 2022 年冬奥会设计画册的机会。 创业人巩书凯：一个人的团队和 50 元的订单 巩书凯，山东人，毕业于中国海洋大学。2012 年，他觉得上班索然无味，很想创业。可是他一没资金，二没渠道和人脉，拿什么创业？唯一的办法就是通过互联网平台创业。偶然的机会，他从朋友口中听说了猪八戒网，于是在这个网站上开了一家网店，取名艺点，主要提供广告创意和设计。 店容易开，但生意不容易做，网店开张足足 4 个月无人问津。就在巩书凯心灰意冷的时候，终于来了一笔订单，为一个培训网站设计网页横幅，标价 50 元。生意虽然小，但毕竟有客户了。为了这来之不易的 订单，巩书凯熬夜做了 5 种方案让客户挑选。最终客户很满意，很快付 了款。拿到这 50 元钱，巩书凯非常兴奋，让他感到兴奋的并不是赚了钱，而是他觉得自己的创业之路开始了。 创业模式：小步慢走，稳扎稳打，积累品牌实力 赚到 50 元钱果然是个好兆头，巩书凯的客户很快多了起来，几个 月后他有了2 万多元的收入。既然有客户了，再一个人战斗就不合适了。巩书凯来到天津，在天津开了一家工作室，找了几个设计人员，有了一个小小的团队，此时他觉得越来越有创业的感觉了。为什么来天津开工作室呢？因为他的客户大多来自北京，为了方便和客户洽谈、勘察场地，选择在天津开工作室，离北京近，租金又比北京便宜。 巩书凯选择的经营方式是稳扎稳打、积累口碑，逐渐建立公司品牌，等有了足够的实力后再与大客户合作。所以，工作室刚成立时，他拒绝接大客户的订单，专心为中小企业服务。很多人可能会不理解他这种做法，但巩书凯认为一个人做的事情要和他的能力相匹配，目前工作室的实力只能为中小企业做设计，那么就专心做好自己力所能及的事情，步子不要迈得太大，否则会摔跤。 在他的坚持下，公司果然稳步发展。到 2013 年底，工作室已经获 利润 30 多万元，巩书凯觉得扩大规模的时候到了。2014 年 4 月，他回到重庆注册了公司，组建了更加专业的设计团队。新公司的服务范围不再只是品牌设计，还包括品牌策划，他在为与大公司合作做充分的准备。 很快，知名大品牌蒙牛向他抛出了橄榄枝。蒙牛希望巩书凯的公司为他们做一个网页设计。第一次为这样的大公司做设计，巩书凯非常谨慎，收到邀约后，他亲自跟单设计，与对方负责人洽谈，做了几种设计方案供对方参考。蒙牛对他们的设计方案很满意，决定把整个线上产品的设计全部交给巩书凯做。巩书凯终于实现了与大公司合作的愿望。 2015 年 5 月，巩书凯的公司又获得了为 2022 年冬奥会设计画册的机会，这更是令很多人羡慕的事情。至此，他稳扎稳打、积累口碑，逐渐建立公司品牌的策略获得了成功。 巩书凯的发展模式是值得肯定的，稳扎稳打，积累实力，不冒进，这样的发展模式对于小公司来说是非常稳妥的。当一家公司的技术、设计、服务都跟不上的时候，不要贸然与大公司合作，不要贸然扩大规模，否则会拖垮队伍。 这也是巩书凯的认识，他认为一家公司一定要选择适合的合作伙伴，这样才能让公司有更好的成长空间。 创业优势：用最好的产品和服务打造最好的口碑 对于巩书凯和他的设计公司来说，除了采用正确的经营策略，还有什么优势呢？蒙牛公司之所以决定把线上产品交给巩书凯的公司设计，主要是觉得他们有几个优势。 第一，巩书凯的公司有互联网背景。蒙牛这次做的是线上产品的打造与推广，需要一个依托互联网发展起来的公司。巩书凯的公司有这样的背景，而且为很多电商服务过，参与推广了不少好的品牌。 第二，巩书凯的团队执行力很强。蒙牛在说明了设计意图后，巩书凯的团队很快就拿出了多种设计方案，为了使方案能够很好地实施，整个设计师团队吃住在公司，随时待命，只要有任何需要改动的地方，他们就立刻去做。 第三，质量好，口碑好。巩书凯的团队是经过打磨的，他们提供的产品很有质感，其团队又善于沟通，能够准确领悟客户的意图，有创意，有诚意，而且他们公司在业界有非常好的口碑。 基于这三点，虽然他们的公司成立的时间不长，规模也不算很大，但是蒙牛愿意与他们合作。 这三点不仅仅是蒙牛看重的优势，也是巩书凯一路发展起来依靠的优势。他的团队创业开始于互联网平台，发展、壮大于互联网平台，因此是电商的首选。刚刚创业时，为设计出好的作品，他从不怕熬夜吃苦，他的团队也继承了他的品质，执行力很强。而优质的产品和服务是他最为看重的，良好的口碑就是这样建立起来的，没有这一点，他的公司根本不可能发展起来。所以，要说他的优势，其实很简单，就是好的产品、好的服务、好的口碑。 创业定位：线上为中小企业服务，线下为大企业服务 巩书凯的创业定位很清晰。他刚刚开网店时就发现，许多中小企业很想享受高端的设计服务，但由于经济实力不够雄厚，所以无法和那些大的设计公司合作，而他们又看不上小门店散户做的设计，于是就造成了“高不成低不就”的情况。巩书凯觉得这可以成为他的卖点。专门为中小企业服务，为他们提供高质量的设计，同时收费又合理，这也是他刚开始只为中小企业服务、拒绝与大公司合作的原因之一。他的目的是以中小企业为突破口，打开知名度。 在很长一段时间内，巩书凯坚持只为中小企业服务，为了坚持这个原则，有时宁可错过大客户。这样做虽然失去了一些大客户，但更多的中小客户蜂拥而来。很快，他的工作室就在业界有了名气。等实力和名气都足够大的时候，根本不需要他去发展大客户，大客户会慕名而来，而且不止一个。 迄今为止，与巩书凯合作的中小企业不计其数，与他合作过的大客户有百度、中国移动、中粮集团、蒙牛等。他现在的定位是，互联网上主要为中小企业服务，而在线下主攻大客户，因为现在他既有网店又有实体公司，无论是小客户还是大客户，他都可以游刃有余地为之提供最好的服务。 三、蒋灵：大学男生把目光聚焦在了“永生花”上 现在，市面上的鲜花店很多，但大多是实体店，很少有人通过互联网卖鲜花，原因很简单，鲜花不易保存，除非同城，否则送货是个大问题。但是，有一位大学生就开了一家卖“鲜花”的“微店”，而且生意还很红火，省外的许多顾客都来他的店买鲜花。 他是如何解决保存和送货问题的呢？因为他卖的不是一般的鲜花，而是“永生花”。永生花，顾名思义就是永远不会凋零、保有鲜花特质的鲜花。还有这样的鲜花？也许你闻所未闻、见所未见。不光是我们，就连这个花店的老板以前也没见过、没听说过。但是，现在他却把永生花店经营得红红火火。 创业人蒋灵：“潮男”大学生喜欢上了卖“永生花” 蒋灵，浙江经贸职业技术学院国际贸易专业大三学生，他虽然个子不高，却是个“潮男”。有一年情人节前夕，他想买一束鲜花向女朋友表达心意，但是又不想买和别人一样的普通鲜花，于是上网搜索，希望能找到特别一点的鲜花。突然，他被一家店的鲜花图片吸引住了。这种鲜花看上去颜色很丰富，但似乎又和一般的鲜花不太一样，这种鲜花叫 “永生花”。 他没想太多，连忙联系老板，希望能订到一盒永生花。但老板告诉他，正值情人节，鲜花早就被订完了，要等到情人节过后才有货。蒋灵感到很失望，但这种花却引起了他的兴趣。他想，永生花到底是一种什么花呢？为什么看起来与一般的鲜花不太一样？经过一番了解他才知道，永生花又叫“保鲜花”“生态花”“永不凋谢的鲜花”，它是使用玫瑰、康乃馨、蝴蝶兰、绣球等品类的鲜花，经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花，不过在色泽、形状、手感等方面与真正的鲜花没有什么区别，而且颜色比真正的鲜花更为丰富，最重要的是它的保存时间足够长，可以达 3 年之久。这种花在日本和中国台湾非常受欢迎，但中国大陆地区很少有人知道。 蒋灵突然想到，假如自己开一家这样的花店，不知道会怎么样呢？他又了解了更多有关永生花的信息，包括制作工艺、进货渠道等，最终确定了一家供应商。做足准备工作以后，蒋灵开始在微博和微信上卖起了“永生花”。 创业模式：主打“永生花”，兼营鲜花 蒋灵的宣传方式基本是靠口碑传播，他的微博和微信上有一些粉丝，这些粉丝都是他的客户或潜在客户。通过他们的口口传播，他的花店渐渐被大家熟知，而且很多顾客都是外省的。由于永生花的保质期较长，所以完全不用担心保存。 在创业模式上，蒋灵主打“永生花”，兼营一部分鲜花。永生花是自己的招牌，所以一定要保证品质，而且选用的材料必须来自稳固的商家。他每天会到花市挑选独特的花材做配饰，以保证做出的永生花足够好。制作永生花的材料价格不菲，再加上加工过程需要用到脱水、脱色、烘干、染色等高科技手段，价格当然不便宜。蒋灵的永生花平均每盒卖 650 元，**精美的礼盒价格更高一点，从 750 元到上千元不等。这样高的价格并没有吓到顾客，因为永生花不只是卖给居家用户，还可以用作花艺设计、开业庆典活动等。用鲜花固然便宜一些，但一个星期可能就需要更换，永生花却可以用上两三年，算下来更实惠。当然，卖鲜花也是少不了的，这可以吸引一部分普通顾客，使购买普通鲜花的顾客也能见识一下永生花，成为购买永生花的潜在顾客。 在支付方式上，蒋灵也尽量为客户着想。为了方便顾客支付和安全起见，蒋灵专门把自己以前的淘宝店和花店融合在一起，顾客只需要在他的淘宝店下单即可。 通过这样的经营，蒋灵的微博和微信粉丝越来越多，店里的生意也越来越好。刚开始，老板、客服、花材搭配、送货都是他一个人干，后来发展到 6 名员工。一家规模不大的永生花花店，带给蒋灵的不仅仅是丰厚的收入，更开启了他光明的创业梦想。 创业优势：“耐保存、更自然”是最大的吸引力 蒋灵的花店开业不到一个月，营业额已经达到 13 万元。很多时候，在他的店里买花都得预订。没有过多的宣传，也没有特别的营销办法，蒋灵的“永生花”为何卖得这样好？当然有一些客观因素，比如蒋灵刚开店时天气很热，鲜花在高温下更不易保存，于是很多人纷纷来买永生花。接着，各大节日陆续到来，永生花再次大卖。 蒋灵创业的优势，首先是永生花本身的优势。永生花有足够长的保存时间，这受到了许多公司的欢迎。公司搞开业庆典、布置会展等活动或日常布置办公场所，总是购置鲜花未免开支太大，永生花就解决了这个问题。 其次，永生花虽然是用高科技加工而成，但并没有刻意雕琢的气息，无论从色泽和手感方面都自然得犹如刚采摘的鲜花，这也吸引了一些追求鲜花品质的高消费者。 与假花比较，永生花更真实，保存的时间更长。所以，永生花身兼假花和真花的双重优点，这使得永生花具有更大的市场价值。当产品具备了特有的市场价值以后，它就会成为创业者手中的一把利剑，那么，创业取得成功就不再是什么难事。 创业定位：白领阶层、高消费者、企业的首选“鲜花” 永生花在日本、韩国、中国台湾一直受到白领阶层和高消费者的欢迎。目前，中国人的生活品质越来越高，对家居布置的要求也越来越高，尤其是白领阶层和一些高消费者。永生花店就是为这些人服务的。虽然永生花的使用期限要比鲜花长很多，但购买一盒永生花的价格还是要比购买一束鲜花的价格高很多，除非是收入较高的消费者，否则不愿意为这样高的消费付费。但是，对一些企业来说就不同了，它们考虑的是平均成本。购买永生花的均摊成本要比长期购买鲜花的成本低很多，而且不用打理也能一直保持美观，对公司来说是最好的选择。 因此，蒋灵的永生花店从一开始就定位于为白领阶层、高消费者及企业服务，产品的品质、价格、服务、宣传都往这方面靠，这保证了他的创业能够获得成功。 微店的成功只是蒋灵创业的第一步，接下来他想扩大规模，开实体店，为更多喜欢永生花的朋友送上美的享受。 四、雕爷牛腩：“轻奢餐”，一场餐饮业的丛林冒险 在雕爷牛腩出现之前，人们并不知道什么叫“轻奢餐”，是雕爷牛腩给了我们一种新的餐饮理念。所谓轻奢餐，是指它比低价位的快餐要奢侈、美味和优雅，但又比豪华正餐要节省时间和金钱，而带给人们的感受也是介于快餐和豪华正餐之间。 轻奢餐和传统的中餐不同，和真正的西餐也不同，它是融合了各类餐饮的特点，将文化创意和美学思想融入其中，打造出一种“轻奢”概念的餐饮模式，即用餐者觉得这是一种虽稍感奢侈但又完全能够接受的超值用餐享受。 来到雕爷牛腩，你会发现，这里像快餐店一样翻台极为频繁，像西餐厅那样充满了情调，菜品像高档法国餐那样精致，但价格远远没有高档法国餐那么贵。总之，在这里，你获得的是超值的体验。 长期以来，开传统中餐厅的劣势已经显而易见，投入高、回报低、风险大，竞争也很激烈，而菜品多又使上菜无法做到及时、有序，使用餐者用餐时间过长，用餐味道混乱，甚至不能保证菜品的质量。雕爷牛腩就是要规避这些劣势，同时结合各种餐饮模式的优点，打造一种注重客户体验、可快速发展，并可实现标准化复制的餐饮模式。 创业人“雕爷”：将互联网思维运用到极致的餐饮行业创业者 雕爷牛腩的创始人是谁呢？他就是稳坐淘宝精油品牌第一把交椅的孟醒，雕爷是他的外号。他化妆品做得好好的，为什么跨界到餐饮行业了呢？雕爷说，他是被“气”的。 有一次，雕爷去香港知名的“九记牛腩”吃牛腩，觉得味道美极了，于是问老板有没有想过到大陆地区开店。老板暼了他一眼说：“你给我 10 亿元，我就去开。”雕爷很生气，说你这分明是气我吗！ 10 亿 元？ 1000 万元还差不多。 回到酒店后，他想，你不开，我开。于是他打电话立刻注册了“雕爷牛腩”。虽然店注册了，但是怎么开一家超过“九记牛腩”的餐馆呢？雕爷找到了香港“食神”戴龙，戴龙把自己做牛腩的秘方卖给了他。 此外，雕爷还做了很多准备工作——调整菜品、训练服务、做封测。 什么是封测呢？一款新的网游上线之前一般都会邀请玩家试玩，以便从中找出 BUG（缺点）并修正，俗称“封测”。雕爷很擅长互联网思维，他自然要将这一招借鉴到运作雕爷牛腩上。他邀请各路“大神”来免费试吃，然后根据他们的反馈调整菜品、优化口味、训练服务、解决一个又一个 BUG。这些朋友吃了之后则会在朋友圈、微博上帮雕爷免费宣传。 封测足足进行了半年时间，但店还未正式开业，很多“吃货”已经久闻雕爷牛腩的大名了，这可把他们急坏了。其实，这就是雕爷的“饥饿营销”，把消费者的胃口吊得足足的，为的是店正式开业后迅速红火。 2013 年 5 月 20 日，雕爷牛腩终于正式开业了！ 创业模式：高翻台率、高客单价使利润滚滚而来 雕爷牛腩刚刚开业后，众多“粉丝”便慕名而来，之后成长迅猛，迅速火爆餐饮圈。 很多人都在琢磨雕爷牛腩成功的秘密。雕爷说，雕爷牛腩的成功之处就在于高翻台率和高客单价，这也是任何一家餐厅实现盈利的重要途径。肯德基之类的快餐是靠高翻台率盈利，高档法国餐之类的奢侈餐厅是靠高客单价盈利，很少有一家餐厅能做到同时兼顾高翻台率和高客单价，但雕爷牛腩却做到了。这并不容易。吃饭的时间就那么几个小时，如何在有限的时间内实现高翻台率和高客单价呢？雕爷牛腩在这两方面做了深度挖掘。 雕爷牛腩是如何做到高翻台率的呢？两个字——“效率”。 1.菜品很少，只有 12 道。首先，这样做是为了减少顾客点菜时犹豫不决，使点餐的速度和效率提高。其次，菜品少，出菜速度就快，顾客不需要等待，提高了整个餐厅的运转效率。 2.不接受 12 岁以下的儿童就餐。带孩子的家庭客户必然会在餐厅消磨时间，这无疑会影响翻台率。而且家庭客户也不符合雕爷牛腩的客户定位，不如直接拒绝。 3.对卖酒非常克制。几个“酒鬼”一杯接一杯地喝个没完，整晚霸占餐桌，就会影响翻台率。因此，雕爷牛腩不卖瓶装酒，只卖杯装酒，而且卖的是价格比较贵的高档酒。 4.餐桌之间间距很小，不利于私密谈话。这样布置的意图在于提醒顾客，这里是吃饭的地方，不是聊天的地方，吃完就赶快离开。 5.“分餐制”上菜方法。在这里，吃完一道菜才上下一道菜，当顾客吃完甜品的时候就知道菜上完了，该离开了。 6.雕爷牛腩店面面积不大，一般在 300 平方米左右。这个面积既可 以保证晚上 7 点左右不断翻台，又可以保证 9 点过后不会浪费场地。在别人看来，雕爷牛腩一直都是宾客满座、不断翻台，生意很红火。 7.餐厅座位很漂亮但坐着并不舒服，客人不愿意久坐，往往吃完饭就离开。 这么多方法一起起作用，翻台率当然会很高。 雕爷牛腩的高客单价又是怎么实现的呢？当然是靠优质的食材制作出来的优质菜品。 雕爷牛腩的菜品之精美、食材成本之高在 Mall（购物中心）级别的餐厅里没有对手。同时，菜品的稀有也造成了物以稀为贵。例如“生如夏花”这道甜品，目前全中国会做的人不超过 5 个。这使得雕爷牛腩有资格为自己的菜品定一个较高的价格，而雕爷牛腩的目标客户既有能力又愿意为这样高额的用餐付费。因此，雕爷牛腩的每一桌客单价都很高，一般在 150 元左右，比平均水准的 100 元足足高了 50%。 翻台率乘以客单价除以店面总面积，就是“平效”，平效最能反映真实的经营状况。目前，雕爷牛腩在每家商场的餐饮层，平效几乎都是第一名。 平效高了，成本也得降下来，这样才能保证利润。起初，有些人不看好雕爷牛腩，因为雕爷牛腩建立了中央厨房，成本太高，怎么可能保证利润呢？但雕爷并不担心，因为他的策略就是“发展快，前景大，但前期可以不赚钱”。中央厨房能够保证菜品的一致性和可复制性，即便初期投入高，第一家店不能很快挣钱，但第二家店、第三家店、第四家店……一旦过了临界点，赚钱马上开始，且以爆炸式的速度增长。 目前，仅在北京地区，雕爷牛腩已经开了 7 家店，另外开了一家薛蟠烤串店、两家皮娜鲍什下午茶店和一家切客闹小丑煎饼店……这 11家店共享一个中央厨房，成本被分担，何愁不赚钱呢？雕爷说，这就是 “资金使用的杠杆率”。 在大众点评网上，雕爷牛腩 7 家店最低 3 颗半星，最高 4 颗半星，其好评甚至超过了同为轻奢餐厅、《纽约时报》评选的世界十大餐厅之一的鼎泰丰！ 在最近 3 年的餐饮业中，雕爷牛腩是成长最快、平效最高、品牌最响的。不得不说，雕爷牛腩的创业模式非常成功！ 创业优势：重组顾客价值链构成获得顾客黏性 雕爷牛腩的发展为何如此迅速呢？主要在于雕爷牛腩的优势不是 “一招鲜”，而是多招“致命”。 第一招：互联网营销引爆流量 开业之前，雕爷牛腩进行“封测”，邀请各路名人免费试吃。俗话说“吃人的嘴短”，他们吃了人家的，难免要帮忙免费宣传。于是，各路明星、微博大号、美食达人纷纷在微博、微信上发图片并感叹：“雕爷牛腩真的是好吃呀！”一方面邀请各路名人进店试吃，另一方面不准普通用户进入，这样制造出的神秘感吊足了所有人的好奇心。 作家韩寒忍不住来看看，结果因为不在邀请之列被堵在门外；苍井空也来了，被微博大号“偶遇”并发到了微博上。这些事件被网友纷纷转发、讨论，发挥了强大的事件营销功能。连骂雕爷牛腩的微博，雕爷也乐呵呵地接受、转发，他说：“骂得越狠，死忠粉越‘忠心’，这就是互联网的粉丝文化。” 在互联网时代，有了流量便掌握了客户。互联网营销使雕爷牛腩形成了一波又一波的流量。作为一个极具互联网思维的营销天才，雕爷将他的互联网营销优势发挥到了极致。 第二招：“优术”令顾客尖叫 小米公司联合创始人黎万强说过一句话：“产品是 1，营销是 0，没有好的产品，再好的营销也没用，不断优化产品才能使企业一直保持竞争优势。”因此，雕爷牛腩也在不断升级优化产品，雕爷把这称为 “优术”。 在传统餐饮店中，菜单一旦定下来很少会改动，但雕爷牛腩的菜单每月一小换，每季度一大换，很少被点到的菜式和粉丝认为不好吃的菜式会很快被淘汰。 雕爷牛腩的主要目标客户是懂得享受生活和具有美学欣赏水平的中产阶级，他们很重视视觉享受，因此雕爷牛腩的菜品摆盘非常漂亮。而且这是一个“分享经济”的时代，美好、漂亮的东西大家才愿意发到微博、微信上去分享。 雕爷牛腩有一个独特的职位叫“首先体验官”，其工作内容就是从客户的角度出发感受餐厅的一切，随时把顾客的反馈意见汇报给领导层，餐厅会根据这些意见优化产品、改善服务。不断优化产品和升级服务使雕爷牛腩的顾客常常发出这样的尖叫：“哇！又有新菜了！菜品越来越漂亮了，环境越来越美了。” 在这个注重新鲜体验的时代，“无限改进型”企业才能得到客户的青睐，出现一代又一代的电子产品就是典型的例子。雕爷把这样的“优术”也用在了餐饮业上，今天你来到的雕爷牛腩是 2.0 版本，明天你看 到的可能就是 3.0 版本，只有根据用户的需求不断升级、优化产品和服务，好的口碑和重复消费才能形成。 第三招：重组顾客价值链构成，让顾客获得超值体验 雕爷在创办雕爷牛腩之初便制定了蓝海战略，即将原有的顾客价值链构成打乱，再进行重组，为的是让用户获得超值体验。比如“少而精”的菜式；根据男女不同而设计并可免费续杯的 7 道茶水；米饭分为 从日本移植的越光稻、蟹田糙米及泰国香米 3 种；筷子的材料来自缅甸原始森林的名贵鸡翅木，顾客使用完后还可以带走；碗的设计更是贴心，底部粗糙、厚重避免烫手，碗沿薄而光滑并特意开一个斜槽以卡住勺子，方便喝汤。 如果总结一下雕爷牛腩的价值链构成，就是：5 星菜品，4 星环境， 3 星服务，2 星价格，1 星等位。重组后的价值链构成产生了新的顾客获得价值，使来到雕爷牛腩的每一位顾客都能获得超值的体验和享受。 如果能为消费者提供超出预期的满意，何愁他不一来再来呢？ 这三招创业优势实现了顾客对雕爷牛腩的黏性，保证了雕爷牛腩的迅猛发展和持续红火。 创业定位：新中式创意料理，中国一流的轻奢餐厅 雕爷牛腩的主要目标顾客群是那些收入较高的中产阶级、优质白领和小资群体，他们会去看芭蕾、歌剧，而不会觉得是在浪费金钱；他们早就解决了温饱问题，愿意为更高层次的享受付费。但是，他们的收入又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅用餐，那么，雕爷牛腩就是他们最好的选择。 基于这样的定位，雕爷牛腩的产品定位必须是少而精，但同时又要保持每个季度更换菜单，以此满足目标顾客群挑剔的味觉，使他们能够产生重复消费。菜式上与传统的中餐明显区别开来，借鉴快餐和西餐的特点，定位于新中式创意料理；菜品绝对精致，环境和服务一流，各个细节近乎完美，当然，价格也不菲，这样才符合一流轻奢餐厅的定位。正是因为有了这样清晰的定位并严格按照这样的定位去实施所有的 细节，雕爷牛腩才能以“中国第一轻奢餐”的形象树立在消费者中间。但也有人说，雕爷牛腩不过是升级版的快餐实验，并没有大家所说的那样神奇。对于这样的看法，雕爷不置可否，因为雕爷牛腩本来就是雕爷的一次“丛林探险”，前无古人，没有可借鉴的经验，尚有许多改进的空间。打造中国一流的轻奢餐厅的梦想，雕爷从未改变。