《经济学经典名言的智慧》前沿篇当代诺贝尔经济学奖聚焦

第十章懂得经济学中许多重要原理的前提世界大多数是贫困人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就会懂得经济学当中许多重要的原理。世界大多数贫穷人当中，又主要是以农业为生计的。如果你懂得了农业，那你就真正懂得了穷人的经济学。 ——诺贝尔经济学奖获得者西奥多·舒尔茨没有农村的现代化，就不会有全国的现代化。 ——国务院总理温家宝贫困必须被视为是一种对基本能力的剥夺，而不仅仅是收入低下。 ——诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚·森经济发展长期斗争的成败取决于农业部门。 ——诺贝尔经济学奖获得者贡纳尔·缪尔达尔 ■ 名言解读在一次记者招待会上，温家宝总理在回答有关“三农”问题时说：我想起了诺贝尔奖获得者、一位叫舒尔茨的经济学家的一句话，他说世界大多数是贫困人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就会懂得经济学当中许多重要的原理。我不是经济学家，但我深知农业、农民和农村问题在中国的极端重要性。没有农村的小康，就不会有全国的小康。没有农村的现代化，就不会有全国的现代化。何谓“穷人经济学”？有人指出，应该理解为研究如何帮助穷人成为富人的经济学。1979年诺贝尔经济学奖得主、著名经济学家舒尔茨在其获奖演说中说：“世界大多数是贫困人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就会懂得经济学当中许多重要的原理。世界大多数贫穷人当中，又主要是以农业为生计的。如果你懂得了农业，那你就真正懂得了穷人的经济学。”舒尔茨强调，其实农民、穷人的生活逻辑与城市人、富人并没有太大区别。因此，不要在经济学研究中歧视农民与穷人，而要认识到绝大多数经济学原理及标准同样适用于农民与农业部门。在舒尔茨看来，农业经济学就是穷人的经济学。因为世界上大多数贫困人口都集中在农业部分。择其关于农业经济学的要点，可以概括为三点：一是农业对经济发展非常重要。在舒尔茨之前，大多数发展经济学家将农业视为“落后部门”，认为现代化与经济增长的关键在于工业部门的扩张，而农业部门不过是为工业部门提供资本积累、原料来源以及廉价劳动力来源。舒尔茨批评了这种理论，认为农业部门不应该成为工业部门的附属，农业部门本身的现代化就是经济发展的一部分，而且历史经验证明农业部门现代化对于国家经济发展有很大贡献。二是改变对农业的歧视政策。舒尔茨认为，在错误的理论指导下，发展中国家存在对农业部门的歧视。这些国家将迅速提升工业化水平作为发展的重点，从而在设计政策时给予工业与城市以优先权。于是在经济、政治和社会歧视的共同压力下，农业已成为这些国家经济计划中的薄弱环节，农村发展与城市发展存在严重的不平衡。而要改变这种状况，功夫应该下在农业部门之外，首先是指导思想的转变。三是重视农业部门的人力资源投资。舒尔茨认为，要发挥农业在经济发展中的作用，问题的关键是要把传统农业改造为现代化的农业。土地因素在农业部门中的作用已经下降，农业的增长不能依靠土地面积的扩大，而要依靠“人力资本”投资的增加。首先应该承认，穷人自己对贫困的形成和积累难辞其咎。市场经济中弱肉强食、优胜劣汰是自然法则，贫困的一个重要来源是穷人自身素质的相对低下，包括知识水平、努力程度等等。而自身的贫困反过来又让穷人缺少提高自身素质的能力，这其中的潜在逻辑就是穷人因为穷、所以穷，陷入了纳克斯所言的“贫困的恶性循环”。但这种贫困循环很容易给人一种假象，即认为是市场竞争引致了贫困，贫困的形成是经济学中“看不见的手”造就的。然而事实并不尽如此。经济学中所言的市场是一个自由市场、公平市场，没有“看得见的手”来控制生产和分配。但现实就是，穷人生来并不平等，而且在市场竞争中也不能拥有平等的权利。于是乎，《新约全书·马太福音》中发出了这样一句沉闷的声音：对已经富有的人还要给予，使之锦上添花；而对一文不名的人，即使有了一文，也要强行夺走。让富有的人更富有，让没有的人更没有。这就是发展经济学中著名的“马太效应”，用来形容正向反馈，即“富者越来越富，穷者越来越穷”。所以说，贫困不是市场的产物，而是不公平的后果，富人对经济资源配置的控制力是贫困的重要来源。正如1998年诺贝尔经济学奖获得者、有“经济学良心”之美誉的印度发展经济学家阿马蒂亚·森在《贫困与饥荒——论权利与剥夺》中所言：“繁荣过程自身就有可能成为饥荒的诱因。” 经济学的灵魂是自由和公平，这也是市场经济蓬勃发展的内在动力。因此，只有去洞察穷人经济学，还穷人以“起点公平”，才是经济学家履行社会职责的方向。就像阿马蒂亚·森在《作为能力剥夺的贫困》开篇说的那样，“贫困必须被视为是一种对基本能力的剥夺，而不仅仅是收入低下”。他的这一思想已经被联合国机构接受并发展为人类贫困指数概念。所以，对本不平等的穷人权利的再剥夺，这不仅有违人道主义的经济学良心，也偏离了自由平等的经济学主旨。唯有诚心诚意地去关注穷人经济学，市场经济才会更加健康、和谐。 ■ 故事佐证正如舒尔茨所说：“如果你懂得了穷人的经济学，那么你就会懂得经济学当中许多重要的原理。”经济学如此，企业产品的市场定位也同样如此。当你真正意识到穷人市场的重要性，并下大力气去研究“穷人经济”时，就会得到丰厚的回报。可口可乐一直占据着中国碳酸饮料的霸主地位，所以，当初娃哈哈集团决定进军可乐市场时，很多人都不看好。但是，娃哈哈意识到了穷人市场的重要性，于是，娃哈哈坚持低价策略，打响民族品牌，从而一炮打响。关注“穷人经济”，以农村包围城市，使非常可乐成为响当当的饮料品牌。在中国，穷人市场十分广阔。在我国13亿人口中，8亿人在农村。相比之下，农村消费水平较低，但农村人口的总体购买力绝对不容忽视。农村的低收入群体对低端产品有着巨大需求，低端产品可能利润微薄，但巨大的消费群体仍有可能给企业带来很高的利润。对企业经营者而言，关注“穷人经济”，善于从金字塔底层发现市场，提供穷人需要的产品和服务，是一举多得的好事。作为一种公共产品，大多数景点往往是由于自然、历史原因形成的，这就注定了景点的公益性。也正因为此，国家发改委曾要求景点门票价格调整应体现公益性。这里，公益性就是穷人经济学精神的体现。据称，美国一张全国国家公园的通用年票只要50美元，韩国景点门票价格一般在7元到20元人民币，意大利最贵的景点门票价格也不足他们人均月收入的1%……其公益性质可见一斑。温总理在2005年全国两会的记者招待会上推荐了“穷人经济学”，引起了各界的广泛关注，对于我国处理好工业化过程中的“三农”问题，搞好城乡统筹，起了重要作用。有利于穷人的经济增长是温总理推崇的“穷人经济学”中的一部分。2005年5月18日召开的东亚地区“有利于穷人的经济增长”政策研讨会上，国务院扶贫开发领导小组一位官员称，2004年以来，我国采取了四大措施促进“穷人的经济增长”，成绩显著。温总理在2007年9月9日跟北京师范大学师生座谈时，谈到了“穷人的教育学”。他语重心长地说：“希望教育部门、学校和老师更多地关注贫困家庭和孩子。学校的大门是向人人开的。让所有贫困家庭的子女都能上学，真正享有受教育的平等权利，这就是穷人教育学。” 第十一章走进实验室的经济学经济学曾被人们相信是一种非实验性科学的原因只不过是几乎没有人试过或者在意过。 ——诺贝尔经济学奖获得者弗农·史密斯实验室建立的经济与现实经济相比可能特别简单，但是却一样地真实。真实的人被真实的金钱所驱动，因为真实的天赋和真实的局限，作出真实的决策和真实的错误，并为其行为后果而真实地悲喜。 ——经济学家查尔斯·普洛特由于社会经济行为十分复杂，仅凭传统经济理论很难评估它们的效果，因此这种实验方法很有用。 ——弗农·史密斯 ■ 名言解读 2002年诺贝尔经济学奖授予了行为经济学和实验经济学的先驱——美国普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼和美国乔治·梅森大学的弗农·史密斯。卡尼曼的突出贡献在于“把心理学成果与经济学研究有效结合，从而解释了人类在不确定条件下如何做出判断”。而史密斯的获奖原因是“发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面”。实验经济学，是在可控制的实验环境下对某一经济现象，通过控制实验条件、观察实验者行为和分析实验结果，以检验、比较和完善经济学理论或提供决策依据的一门学科。实验经济学的发展经历了一个漫长的时期。人们在很长一段时间里始终认为经济学是一门不可实验的科学，经济学家不能从事化学家或生物学家控制下的实验。但是，弗农·史密斯教授首先觉察到实验经济理论的作用，并付之于实践。他在亚利桑那大学11个班级进行了长达六年的实验，验证了竞争均衡理论。1962年他在《政治经济学杂志》发表《竞争市场行为的实验研究》一文，标志着实验经济学的诞生。弗农·史密斯出身贫寒，高中时曾在波音公司搬运器材，艰苦的求学经历铸造了他严谨的作风。1952年，史密斯选择了在哈佛大学攻读宏观经济学博士学位，成为了张伯伦的学生。史密斯从导师的课堂实验中受到了启发，从此开始了实验经济学的研究，一直坚持了40多年。史密斯改变了人们对经济学的看法。此后，实验经济学开始运用于验证市场理论和博弈理论，并取得了一定进展。例如，弗农·史密斯的“口头双向拍卖市场实验”提出了市场参数完全有可能影响均衡产出收敛性的结论；赫伯特·西蒙根据博弈实验结果分析了存在性理性和程序性理性的区别。此外，计算机的广泛运用使得复杂经济现象的实验成为可能。实验方法越来越广泛应用于公共经济学、信息经济学、产业组织理论等诸多经济学领域。目前，实验经济学发展迅速，逐渐科学化和规范化，成为一个独立的经济学分支。实验经济学已从美国传播到法国、英国、德国、荷兰、西班牙、意大利、挪威、瑞典、加拿大、尼日利亚、日本、韩国、印度等许多国家。2002年度诺贝尔经济学奖授予弗农·史密斯，标志着实验经济学作为一个独立的学科已步入主流经济学的舞台。目前，实验经济学的研究主要集中在个人经济决策、博弈论、对市场机制的模拟等。经济理论的实验方法与物理、化学的实验方法不同。当前实验经济学的研究方法主要有： 1. 模拟和仿真查尔斯·普洛特认为：“实验室建立的经济与现实经济相比可能特别简单，但是却一样地真实。真实的人被真实的金钱所驱动，因为真实的天赋和真实的局限，作出真实的决策和真实的错误，并为其行为后果而真实地悲喜。”经济理论的实验不能复制出现实经济的运转过程，而是要模拟允许不同人类行为存在的环境，以便于实验者能够在这样的环境中观察人们不确定的价值观及其与环境之间的相互作用。弗农·史密斯采用只有三个网络节点的模型来模拟电力系统，其实验结果基本上能反映现实电力系统运行中发电企业和电力交易商的行为类型和特征。 2. 比较与评估实验经济学非常重视比较和评估的方法。通过比较和评估，判断实验本身的好坏，分析实验失败的原因，验证理论的真实性。首先，将“效率”作为比较标准。其次，方法上采取独立变动自变量。实验关系到两个或两个以上变量时，容易出现变量之间的混合作用。因此实验中应独立地变动每个自变量，获得每个自变量对因变量作用的最确切的数据，为比较和评估提供非偶发事件资料。第三，评估的结论建立在概率分布基础上。 3. 行为分析和心理研究经济理论的实验是把社会中的人作为被实验者，所要验证的是人的行为命题，自然就需要借助行为和心理分析的方法。一是运用行为理论来完善和改进实验。例如针对行为人对重复行为有厌烦的心理，在实验设计中运用价值诱导方法，并把实验时间控制在三个小时内。二是运用行为理论来解释实验结果。许多实验结果与理论预测出现差异，其原因是理论假设行为人是理性的，而被实验者的行为却是理性和非理性的统一。因此只有运用了诸如展望理论、后悔和认知失协理论、心理间隔理论等行为理论，来分析被实验者的非理性行为，才能很好地解释实验结果。 ■ 故事佐证博弈论作为一个分析工具，已经被广泛应用。在博弈论迅速发展的过程中，实验研究可以说是功不可没，发挥了重大的作用。传统的博弈论认为人是内省的并且具有超强的计算能力，从而得出各种纳什均衡的结果。但实验结果却表明，经典的博弈理论对个人互动行为的研究存在大量可质疑的地方。实验经济学将博弈规则转换为环境和制度，通过观察实验参与人的行为来检验博弈理论均衡预期的正确性。 1950年，梅尔翁·狄勒雪尔和梅瑞·福拉德进行了第一个博弈论实验之后，“囚徒困境”的各种变形就成为实验经济学的主要研究对象之一。他们在这类实验中观察到，经过上百次的重复博弈，参与人的支付与均衡解相距甚远。狄勒雪尔和福拉德认为这主要是因为博弈者不一定选择纳什均衡解，而纳什则认为这主要是因为多次博弈之间会产生相互的影响。早期的其他实验还包括雷弗以及勒帕波特和萨墨斯进行的研究，实验中，他们都发现有关单时段博弈中存在的不同程度合作的事实，同时，实验也证明了博弈理论的一个预测，即对个人行为的刺激在某些情况下可能给合作博弈带来相当难度。 1957年，托马斯·谢林公布了在一个信息对称情形下的博弈实验，实验包括两个例子：第一：给你和你的竞争者共100美元，要求在没有交流的情况下对于如何去达成一致意见，每个人都要在一张纸上写出想要的数量，如果两个要求数量之和不多于100美元，每个人将获得刚好所要的，如果超过100美元，则什么也得不到。第二：你和你的两个竞争者各拥有字母A、B、C中之一，你们每个人以任何次序写出字母A、B、C，如果三个单子上的字母次序一样，则你们将获得奖金6美元，其中持有字母是所有三个单子上的第一个字母者得奖金3美元，第二者得奖金2美元，第三者得奖金1美元，如果三个单子上的字母次序不一致，则你们什么也得不到。据谢林的实验，在第一个例子中，40个人中有36个人选择50美元；在第二个例子中，拥有A字母的12个人中有9个人的字母顺序是ABC，12个拥有B字母的人中有10个人选择ABC，16个拥有C字母的人中有14个人选择ABC。谢林认为，暗示的变化可能有助于产生明显的便于协商的结果，而博弈论者的高度抽象的模型可能排除了在便于协商实验中起重要作用的因素。但谢林也意识到怎样做实验的细节可能很重要，有时实验者希望回避引进多余的影响方式构筑实验环境。多年来，谢林实验的重大影响大多数间接地反映在实验的方式方法上，后来的学者用此种方法解释各种各样的现象。实验经济学对博弈论的研究后来涉及了讨价还价、协调博弈等各类博弈，其中，对讨价还价博弈的研究尤为引人注目。而在各种讨价还价博弈实验中，以最后通牒博弈实验最为著名。在最后通牒博弈中，两个受试者被要求一次性地对一笔资金的分配达成协议。实验时，随机地确定一方为提约人，另一方为受约人，先由提约人提出一种资金分配方案，然后让受约人进行选择：如果接受这一方案，则资金就这样分配；如果不接受这一方案，则双方都什么也得不到。按照标准博弈论分析方法，只要实验满足两个条件：（1）博弈双方都是理性的（即都只关心自己的资金收益）；（2）信息是完备的。那么，提约人知道受约人是理性人时，子博弈纳什均衡必然是受约人愿意接受任何比例的分配方案，因为这样总比什么也得不到要好。然而，实验结果并非如此。无数经济学家反复做此实验，比较稳定的结果是，低于20%的要约有4%~60%的概率被拒绝。经济学家往往用追求“公平”的动机来解释这种拒绝正收益的行为。而且，很多受约人也表示因为担心过低的要约被拒绝而主动提供一种较“公平”的要约。最后通牒博弈实验因其简单而典型的特点而备受实验经济学家的青睐。第十二章经济学与心理学的交叉人类的决定常常与根据标准的经济理论作出的预测大相径庭。 ——诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼了解一个人之动机的最大困难，是因为人们都会试着将一切合理化。大多的人都会倾向比较有智慧的方式解释行为，尤其当事实的真正原因普遍被认为是不明智的时候，更会隐瞒事实的真相。 ——美国心理学家迪希特·欧内斯特大多数投资者并非是标准的金融投资者而是行为投资者，他们的行为不总是理性的，也并不总是回避风险的。 ——丹尼尔·卡尼曼 ■ 名言解读在2007年中国股市火爆的时候，网上流传着这样一个笑话：济南市的一位老大爷在大街上走着走着，突然停下来对路边的人说：“我要买股票。”大家都很奇怪，就问他：“大爷，您要买哪支股票呀？”老大爷头也没抬的说：“我要买股票，就是买了就能赚钱的那个票。” 其实，现实中这样的事情很多，只是没有老大爷这么突出罢了。心理经济学认为，这种现象说明，人的心理感情在大多数时间里代替理智，主导人们的经济行为，而产生这种状况的主要原因是人们的从众行为和群体心理。心理经济学又称经济心理学，是研究人们对生产关系、经济政策和经济机制的心理反映规律的科学，是经济学、管理学和心理学相结合的一门新兴学科。心理经济学是20世纪中叶以后逐步形成的。早期泰罗曾对劳动心理作过研究。而作为一门独立学科是1970年代才正式建立的。相对于其他学科，诸如经济学的完整的结构框架而言，心理经济学的体系还不完善，还需要进一步发展。心理经济学在对经济现象进行分析时，其所依据的理论主要是借助经济学和心理学的一些基本原理。总的来说，心理经济学常用的理论基础主要有效应理论、预期理论、风险理论、对策论、福利理论等。目前，国内外心理经济学家研究的内容主要包括以下几方面： 1. 人们在社会经济活动中的一般心理特征； 2. 劳动者的心理状态与劳动生产率的相互关系及其表现形式； 3. 不同所有制形式下的劳动者的社会心理行为； 4. 符合劳动者心理特点的经营管理措施和方法； 5. 不同年龄、性别、职务所表现的特殊心理现象； 6. 人们对经济发展状况、产品供求状况、新技术和新产品的应用与消费情况的心理反应等。 ■ 故事佐证如何治理通货膨胀和生产停滞不前是很多经济学家苦苦思索的问题。传统理论认为通货膨胀产生的主要原因是需求大于供给，而需求的过量主要是因为货币膨胀和政府的财政赤字。长期工资的上涨趋势引起的成本变化也被认为是通货膨胀的原因之一。心理经济学对通货膨胀的研究始于第二次世界大战以后。当时，虽然大多数美国人认为通货膨胀有害，因为它制造了不稳定，暗中降低了自己的收入。但是他们在面临通货膨胀时，其行为不是大量地采购必需品，而是采取观望等待的态度。心理经济学家们通过研究发现，人们对通货膨胀的行为反应也受心理预期的支配。当人们预计今后价格还将继续小幅度上涨时，往往维持消费，或降低消费，增加储蓄。只有在预期物价将会大幅度上涨或通货膨胀的初期，人们才可能采用囤积的方式来保护自己，以对付通货膨胀。经济学家通过对欧共体成员国的通胀研究结果表明，人们对通货膨胀率的敏感性是随通胀率的上升而下降的，这证明了人们对通胀有着适应性。家庭的经济行为中一项重要的内容就是储蓄行为。储蓄是货币收入中扣除消费后的剩余部分，是一种待实现的消费。储蓄行为与消费行为可以说是相辅相成，都是人类经济行为的重要组成部分。传统经济学认为，人们的储蓄倾向与收入水平同方向变化。在经济繁荣时期或收入增加的情况下，人们通常将更多的钱存入银行，增加储蓄；经济萧条时期或收入减少的情况下，人们将更多的钱用于消费，减少储蓄。1975年，卡托纳等人在调查了消费者储蓄偏好后却得出了与之相反的结论。他们发现，收入与储蓄量之间缺乏绝对的正相关联系，并非储蓄能力越强，储蓄数量一定就越多。对储蓄行为起决定作用的，除收入以外，还有两个重要的经济心理因素：第一，储蓄动机。通过研究发现，低收入者比高收入者的储蓄动机更强烈。尽管低收入者的存款总额可能远远不及高收入者，但他们是“坚定的储蓄者”，会持续不断地把钱存入银行，对储蓄行为的“忠诚度”大大高于高收入者。正因为如此，利率的变化对两者的影响也不尽相同。一般情况下，利率上升，高收入者的储蓄动机会增加，于是他们会将更多的钱存入银行；而利率下降则可能使高收入者失去储蓄兴趣，将存款取出转向其他更为有利可图的投资，如证券、期货等。但无论利率是上升还是下降，都很少引起低收入者储蓄行为的明显变化。其原因在于货币持有量的限制和与高收入者不同的储蓄动机。低收入者储蓄的主要目的并不在于获得增值，而是为了目前及今后日常生活之需的“非生产性储蓄”。第二，对社会经济状况的理解及期望。经济萧条时期人们的储蓄动机多高于经济繁荣时期，因为萧条的经济具有紧迫感和威胁性，往往带来普遍的心理恐慌，使人们感到前途未卜，迫切需要有一个能够帮助自己抵御风险、度过难关的经济缓冲期——一笔足够保障当下及今后一段时期基本生活需要的资金储备，于是尽可能少消费多储蓄。在经济繁荣时期则通常是乐观主义情绪占上风，于是更多的资金被转向购买耐用消费品和满足更高层次如旅游、度假等其他享乐性需要，储蓄量就相对减少。因此，1970年美国经济衰退期间会出现创记录的个人储蓄率，而前几年我国央行先后几次调低利率以期扩大内需、拉动消费、带动宏观经济增长，但均收效不大。究其原因，也正是由于我国储蓄者普遍注重储蓄资产的保值功能和长期消费预算（社会保障、家庭教育、远期消费），以及对当前经济状况的不确定期望。另外，心理经济学还涉及以下的问题：人们对国家财政政策的反应特征，耐用消费品周期性波动的心理规律，国民生产总值的经济指数和生活质量的社会心理指数的统一性，储蓄与借贷的关系及工资和价格的变化率，社会经济发展预测，国际经济关系等。当然，心理经济学家目前并没有就心理经济学的研究范围取得一致意见，他们似乎比较多地通过“研究什么”去发现和思考“应该研究什么”，这种状况反映了这门新生科学的发展现状。第十三章促进经济增长的决定性因素一种提供适当个人刺激的有效的产权制是促进经济增长的决定性因素。 ——诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯·诺斯产权是自己或他人受益或受损的权利。交易一旦在市场上达成，两组产权就发生了交换，虽然一组产权通常附着于一项物品或劳动，但交换物品或劳动的价值却是由产权决定的。 ——美国经济学家哈罗德·德姆塞茨市场交换的先决条件是界定明确的产权，这一点应该成为我们理解市场经济本质的出发点，当我们走近市场经济的“内核”时，我们应该明确它的“核心”是确定的、可交易的产权结构。 ——经济学家张五常在存在交易费用的世界里，产权安排对制度的绩效有根本性的制约作用。 ——新制度经济学观点 ■ 名言解读 “产权理论”是指研究财产所有权的性质、起因及其对经济社会活动影响的理论。产权或财产所有权是一个历史的概念。早期的产权概念着重于它的哲学和伦理学含义，如休谟和穆勒从功利主义方面提出产权存在的理由，康德和黑格尔把产权当做人类自由的表现形式，马克思则把财产所有权视为人受控于物和产生“异化”的起因。现代产权理论着重分析产权的经济学含义，即把产权看做一切有助于确定每个人占有、使用和转让财产的权利的法律、规章、惯例和条例，并把制度因素视为影响经济增长和资源配置效率的一个内生变量。一般认为，罗纳德·科斯是现代产权理论的主要奠基者，其他代表人物还包括D.诺思、哈罗德·德塞茨、威廉姆森、A.阿尔钦和小钱德勒等人。产权的基本形式主要有两种：公有制和私有制。产权的功能在于使外部性内部化，尤其是合理的产权能够解决激励问题。产权具有完备性、排他性、明晰性、实物性、可分割性、可分离性、可转让性以及延续性和稳定性的特点。产权理论主要研究产权与资源有效配置的关系，产权与企业组织行为的关系，以及产权与社会结构的演进规律。具体包括如下五个方面： 1. 交易成本理论依据在市场背景下企业得以产生的历史现象，逻辑地推导出人们之间的市场交易是有成本的，并根据企业规模的变化，断定企业内部交易也是有成本的，这就彻底否定了正统经济学的“市场交易无摩擦”或“零交易成本假设”，并以此为基础描述交易成本为正的现实世界。 2. 产权起源理论产权的产生在于资源的稀缺性，建立产权实际上就是在不同社会成员之间对资源权利进行界定、保护，关键在于权利的私有及相互间的明晰和排他性。稀缺性使资源的相对价格提高，从而使资源建立排他性的产权的成本要低于潜在的收益。产权的产生降低了交易成本，促进了资源的有效利用。 3. 企业理论企业作为一种替代市场交易的组织方式，实质上是要素所有者的长期契约安排。在市场交易的背景下，之所以会出现企业，是因为这种组织方式相对于市场交易而言，能降低人们的交易成本。而企业规模及其内部组织结构的变动，也由交易成本的变动所决定。关键在于坚持交易成本的最小化原则，追求有效的激励和约束。 4. 制度比较与选择理论产权制度的比较与选择也就是交易规则或方式的比较与选择，包括公有产权、私有产权、权利划分、市场交易、内部交易、权利结构等方面的比较与选择。 5. 制度变迁理论即用交易成本方法考察西方经济史，也称为新经济史学说，以诺思为主要代表。主要研究谁、为什么、怎样实施产权制度的变迁，制度变迁与经济增长的关系如何等问题。把国家、意识形态和产权联系起来分析，认为制度变迁决定或推动经济增长，社会技术进步和经济增长都依赖于有效的产权制度，而不是相反。现代产权理论是在“交易成本”和“科斯定理”的基础上发展起来的。交易成本，被定义为制度的运行费用，包括制度的建立、改变、自身运行的费用，以及交易者在该制度下从事交易活动所花的费用。这个概念由科斯在《企业性质》一文中提出，是产权经济理论体系的一个基本组成部分，是经济学的成本——收益分析方法的具体化。科斯是最早对产权安排、交易费用与资源配置效率之间内在联系进行研究的经济学家，其有关思想见诸于《企业性质》和《社会成本问题》这两篇著名的论文中。后来人们把科斯的有关产权的思想归纳为“科斯定理”，并作出如下区分：科斯定理I：在法律及市场结构可以保障自由交换的条件下，如果交易费用为零，不管财产权利的初始安排如何，当事人之间的谈判都会导致财富最大化的安排，即市场机制会自动使资源配置实现帕累托最优。科斯定理Ⅱ：在交易费用为正的世界里，不同的财产权利界定会产生不同的资源配置效率。换句话说，由于交易是有成本的，不同的产权安排会使交易成本有很大的不同，因而对资源配置的效率产生不同的影响。为了保证资源配置的优化，法律制度对产权的初始安排和重新安排的选择是至关重要的。如果不能保证资源的最优配置，产权就会让渡或交易。实现这种产权交易的有效途径之一，就是在市场上通过等价交换，实现财产权利的重新配置。科斯定理Ⅲ：任何制度的选择与取舍均存在着一个成本比较的问题。如果成本大于收益，制度创新就没有必要。这个定理说明，由于清晰的产权制度安排有助于降低交易成本，提高资源配置的效率，这使得包括产权制度在内的制度选择，在经济运行和发展中的意义十分明显。而制度选择本身不是无代价的，是有成本的。这种制度选择成本主要包括两个方面：一是制度的制定者和实施者所直接耗费的成本，即内在成本或私人成本；二是制度的制定和实施给接受者造成的资源耗费，即制度的外在成本与社会成本。科斯定理宣称，在交易费用为零的条件下，只要产权明晰化，不论产权归谁，私有制的市场机制总会找到最有效率的办法，从而达到帕累托最优状态。科斯定理的精华在于发现了交易费用及其与产权安排的关系，提出了交易费用对制度安排的影响，为人们在经济生活中作出关于产权安排的决策提供了有效的方法。根据科斯定理，外部影响最终导致资源配置无效的原因在于产权不明确。如果产权明确的话，有些外部影响就不会发生。也就是说，解决外部影响问题时不一定要求政府干预，只要产权明确，市场就能自动解决外部影响问题。但是，在该理论提出以前的传统经济学认为解决外部影响的问题时要求有政府的干预。当出现外部不经济时就要进行征税，征税的数额应等于外部不经济给其他社会成员造成的损失，从而使得私人成本等于社会成本；当出现外部经济时，政府就要采取津贴的办法，使私人收益等于社会收益，从而使得资源配置达到最优。可以说，科斯定理对传统的经济学解决外部影响问题的方法提出了挑战，并且在理论和实践中也得到验证。 ■ 故事佐证加利福尼亚大学的生物学家哈丁教授曾经发表了题为《公共地悲剧》的论文。在论文中讲了这样一个故事：一群牧民在一块公共草场放牧，时间长了以后，草场上羊的数量越来越多。但是每一个牧民都自私自利地认为自己应该再多养一些羊，从而可以增加自己的利益，谁也不想减少自己所养羊的数量。有些牧民甚至看到草已经不多了，就赶紧再多养几只，反正，不养白不养，谁也没有考虑到以后草场的发展情况。结果造成了恶性循环，草场退化了，羊没有草吃，牧民们也无法养羊了。后来，牧民们通过“圈地运动”这项制度，将草场的公共使用权变成私人使用权分割给每个牧民，每个牧民根据自己可使用牧场的面积和草生长的速度，合理安排最佳的放牧，并且及时地为草场除虫。最后，牧民们的收入也大幅增长，形成了一个良性的循环。 “公共地悲剧”说明的就是因为产权不明，企业和个人使用资源的直接成本小于社会成本，从而使资源被过度使用。对于我国国有企业改革来说，由于产权的抽象模糊，职工没有产权意识，没有行使产权的内在动机，所以造成了国有资产的流失。所以，解决之道就是要明确和稳定产权。根据中央电视台的新闻报道，2001年新年的第一天，北京市和银川市发生沙尘现象，沙尘像雾一样笼罩在这两个城市的上空。生态警钟再次敲响。河北境内的沙漠直逼北京！有专家预测，如不想出有效办法对沙漠进行治理，过不了多长时间，北京将消失，被沙漠掩盖，像消失的楼兰文明。土地荒漠化是中国重大的生态问题。荒漠化的速度呈上升趋势。20世纪50年代至70年代中期，土地荒漠化年均扩大1560平方公里；而在70年代中期到80年代中期，年均扩大面积为2100平方公里。目前的扩大速度为每年2460平方公里。这个速度还在增加。现在普遍的观点是，荒漠化的原因，是由于人类对土地资源的过度利用，对土地的利用超过了它的承受能力。在北方，雨水量小，土地上的生态系统脆弱，为了维持人口的过度增长对粮食等的需求，人们对土地的索取呈加速趋势。对土地的“滥垦”、“滥牧”、“滥樵”、“滥采”是土地沙漠化的主要原因。据调查，在牧区，草原上的牲畜严重超载已成普遍现象，牧区一般超载50%~120%，有的地区达到300%！发菜是宁夏“四宝”之一的“黑”宝，宁夏的农民为了多赚钱，大规模地采集发菜，以销往南方，以至于当地政府不得不明令禁止这种行为，并将发菜从宁夏“四宝”中去除。而在甘肃挖甘草已成致富之路，据估计每挖10公斤甘草要破坏5.3公顷至7.3公顷的草地。这与哈丁的公共资源悲剧何其相似。这个悲剧故事证明如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致对这种资源的过度使用，从而造成资源的浪费。第十四章经济世界中的摩擦力交易费用就是经济世界中的摩擦力。 ——诺贝尔经济学奖获得者奥利弗·威廉姆森交易成本是为了获得准确的市场信息所需要付出的成本，以及谈判和经常性契约的成本。 ——诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·科斯交易成本通常妨碍——在特殊情况下则阻止了——市场的形成。 ——诺贝尔经济学奖获得者肯尼斯·阿罗在交易费用为零的条件下，只要产权明晰化，不论产权归谁，私有制的市场机制总会找到最有效率的办法，从而达到帕累托最优状态。 ——罗纳德·科斯一旦考虑到进行市场交易的成本，合法权利的初始界定就会对经济制度运行的效率产生影响。 ——罗纳德·科斯 ■ 名言解读交易成本是新制度经济学的核心范畴和理论基石之一，是科斯产权理论和企业理论的核心和基本支柱。也正是通过对“交易成本”概念的一般化，新制度经济学体系才得以逐渐形成。科斯提出了“交易成本”这个概念。1937年，科斯发表了《企业性质》一文，该论文在被埋没了50年以后，终于受到经济学界的普遍重视，被公认为是新制度经济学的开山之作。1960年科斯发表了的另一篇文章《社会成本问题》中，“交易费用”的思想再次被具体化，该论文也称为新制度经济学的经典。科斯认为，交易成本是为了获得准确的市场信息所需要付出的成本，以及谈判和经常性契约的成本。科斯提出交易成本的概念，但是系统化的工作是2009年诺贝尔经济学奖得主威廉姆森做的。威廉姆森最先把新制度经济学定义为交易成本经济学。他广泛考察和研究了资本主义的各种主要经济制度，包括市场组织、对市场的限制、工作组织、工会、现代公司（包括联合企业与跨国公司）、公司治理结构、垄断与反垄断和政府监管等等，并开创性地把交易成本的概念应用到对各种经济制度的比较和分析中，建立了一个全新的分析体系。交易成本有广义和狭义之分。狭义的交易成本是指一次交易所花费的时间和精力。广义的交易成本则把谈判、协商、签约、体制运行、组织等过程中产生的一定成本都叫做“交易成本”。随着社会经济的发展，这个概念的外延逐渐被拓宽，有学者甚至把生产成本之外的费用全部看做是“交易成本”。“交易成本”这个概念不断被完善的过程也是新制度经济学不断发展的过程。在新古典经济学家们看来，不存在交易成本的问题，因为交易活动并不稀缺。但是科斯首先突破传统经济学的这一假设，认为交易活动是稀缺的，市场的不确定性导致交易也是冒风险的，因为交易是有代价的，于是提出了“交易费用”的思想，并把“交易成本”概念一般化，在此基础上形成了新制度经济学的理论体系。为什么存在交易成本呢？交易成本是专业化和社会分工所产生的费用。科斯认为交易活动是稀缺的，且市场的不确定性使得交易活动具有风险，需要付出代价，因此交易是有代价的，利用价格机制也是有成本的。这些代价都可以被看做是交易成本。交易成本越低，交易就越容易进行，反之，过高的交易费用会阻碍交易的进行。威廉姆森认为，交易成本是由于人性因素与交易环境因素交互影响下所产生的市场失灵现象，造成交易困难所致。威廉姆森指出了六项交易成本的来源： 1. 有限理性：指参与交易进行的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时所产生的限制约束。 2. 投机主义：指参与交易进行的各方，为寻求自我利益而采取的欺诈手法，同时增加了彼此不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本的增加而降低经济效率。 3. 不确定性与复杂性：由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加了不少订定契约时的议价成本，并使交易困难度上升。 4. 少数交易：某些交易过程过于专属性，或因为异质性信息与资源无法流通，使得交易对象减少并造成市场被少数人把持，使得市场运作失灵。 5. 信息不对称：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。 6. 气氛：指交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使得交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。怎样衡量交易成本是高还是低呢？科斯认为，交易成本是获得准确市场信息所需要付出的成本以及谈判和经常性契约的成本。阿罗认为交易成本是经济制度运行的费用。但是迄今为止，对交易成本的测量还没有精确到某一个具体的数字。 ■ 故事佐证现实中有很多现象可以用交易成本来解释。每逢节假日，各大商场都搞打折、降价促销等，主要是因为这样就可以吸引更多的顾客，从而卖出更多的商品。多件商品同时交易带来的成本低于单独交易，降价促销和打折就可以通过增加销售商品数量来弥补价格的差异。不管在国内还是国外，很多杂志都要提前订购，并且订购期限越长，订阅的价格就会越低。显然一次签订更长的订阅合同能够为杂志社降低交易成本，那么他们也会给予客户优惠的价格。随着物质生活的日益丰富，人们的购物方式也在不断的改变。目前，大型的超市已经取代了传统的百货大楼，成为人们购物的主要方式，最根本的原因就是降低交易成本。随着网络的不断发展，人们通过网上购物使交易成本又一次大大降低了，从而也能够以更加优惠的价格来购得心仪的商品。目前的零售业也空前的发达，主要的原因同样是交易成本的降低。交易成本的降低使得商品流转速度加快，进一步提高了资本回报率。有数据指出：通常百货商店的毛利率是40%，存货每年周转3次，因此它的资本回报率就是120%，而折扣店的毛利率是23%，其存货每年周转5次，因此能够以低价取代百货商店。不仅仅是在零售业，在其他行业，也有关于交易成本的例子。昂贵的饭店的饭菜因人而异，不同人可以根据自己的不同需求而选择不同的食物；快餐店的选择就相对较少，这样也是为了节约成本；而自助餐厅提供的几乎一样的食物，同时免去了点单、服务等很多环节，就大大降低了交易成本。戴尔电脑之所以成功，一个重要的原因就是因为它对交易成本的降低。汽车是由发动机、电路系统、轮胎等等多个模块组成的，很多人自己就可以组装电脑，但从未听说过自己组装汽车的。为什么会是这样呢？这是因为，设计、生产、检验及调试汽车是个复杂的过程，要求高度的协调，发动机、传动装置、车身、刹车等等必须相配。甚至连生产汽车的企业都会将内部生产元件和外部购买元件进行严格的区分。究竟是内部生产还是外购呢？经济学家们认为交易成本的高低是汽车企业决定零件获取方式的关键，他们认为：元件越复杂，内部采购的可能性就越大。研究人员获得了通用汽车公司和福特公司在1976年使用的133种汽车零部件清单，清单记录了每个零件是由内部生产的还是外包生产的，结果再次证明了经济学家的推测是正确的，那些复杂的元件，企业会选择自己生产，而一些相对独立的元件则倾向于购买。第十五章从经济人假定转向经济人的行为分析传统经济学无法解释的各种最基本的现象，引入“行为”假设后，立刻就可以得到解决。 ——诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称，这是行为经济学的精髓所在。 ——美国经济学家理查德·泰勒当人们犯错时，哪怕是很小的错误，也会有后悔之痛，并会严厉自责，而不是从更远的背景中去看待这种错误。为了避免或拖延这种后悔感的产生，人们就会采取一些非理性行为。 ——诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼再好的政策，只有落实到怎么对人的行为产生积极作用，才具有现实意义。 ——经济学家樊纲 ■ 名言解读行为经济学在西方主流经济学中不是一门新的学科，只不过，自20世纪50年代至20世纪90年代，它沉寂了几十年。2000~2005年间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克洛夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。长时间以来，主流经济学一直将其理论建立在一系列严格的假设基础之上。用卡尔·布鲁内的话来说，“经济人，即会计算、有创造性并能获取最大利益，是进行一切经济分析的基础”。以后主流经济学将所有行为视为理性，即认为所有非理性的行为皆不存在。传统主流经济学中经济人的概念没有根据现实人的特点分析人的行为和动机，古典和新古典经济学中的抽象经济人在面对现实的经济现象（与非经济因素相结合的经济现象）时解释不充分。 1980年代以后，以理查德·泰勒为首的经济学家认为，大多数人既非完全理性，也不是凡事皆从自私自利的角度出发。在此基础上，专门研究人类非理性行为的行为经济学便应运而生。行为经济学形成于1994年，哈佛大学经济学家戴维·莱布森从心理学和行为角度探讨了人类的意志和金钱，把经济运作规律和心理分析有机组合，研究市场上人性行为的复杂性。现在，经济学正式承认，人也有生性活泼的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、观念引导的成分。行为经济学的兴起主要有三方面的原因： 1. 基于对精神心理因素的研究。现代经济学向心理学靠拢，同现代经济中的精神心理因素有关，与现代经济的日益精神化有关。例如品牌的效应日益显著，商品的个性化意味着人们更多的追求精神满足。 2. 传统经济学家一向认为人是理性的动物，即人总是倾向于追求最大收益或承担最小成本。但人类行为固然有其理性一面，也有其非理性的一面。 3. 传统经济学认为，经济学是一门研究财富的学问；而现代经济学提出，经济学也是一门研究人的学问。人类社会化的行为受复杂的社会关系制约，从而导致人的行为选择并非都是建立在理性思考的基础上的，因此从纯理性的角度研究人的行为是行不通的。从经济主体讲，经济过程最终体现为人的经济行为过程，因而对人的分析离不开用人的心理对其行为的解释，正如莱布森所说：“在我们所进行的经济学交谈中，对心理现象的重要性着迷的人们正向全行业阐述自己的观点。” 行为经济学是实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：认知不协调；身份—社会地位；人格—情绪定势；个性—偏好演化；情境理性与局部知识。西方传统主流经济学是以理性“经济人”为假设前提的，认为人在日常生活中的行为是充满理性的、自私自利的。传统主流经济学家始终在努力证明：经济系统在何种状态下能够达到均衡以及人的决策在什么样的条件下才能实现最优。但是，事与愿违，经济中出现各种无法用传统经济学解释的现象。于是，行为经济学家们对传统主流经济学的假设前提提出了质疑。行为经济学家们认为人类的行为很复杂：人们不仅仅追求利益最大化，还追求公平、公正等其他方面的东西；同时，当人们在复杂环境和不确定因素影响下进行决策时，绝大多数人对自己的能力充满信心，不会对自己的决策进行理性的计算。行为经济学通过修正传统经济学对人的前提假设，从而把人类复杂的行为纳入到标准的经济学理论分析中。信息经济学开山鼻祖、美国经济学教授阿克洛夫有个“斯蒂格利茨的箱子”的经典故事：斯蒂格利茨在一次离开印度返回美国时，由于民航限制行李数量，留下一箱衣服让阿克洛夫帮忙寄回。但是，当时印度的邮政系统很落后，服务也很差。阿克洛夫估计寄这个箱子至少要花掉一天的时间，于是，“拖延行为”就出现了，阿克洛夫一直在思考，是今天寄呢？还是明天寄？结果，一天天过去了，一直拖了8个月左右，箱子还没有寄过去，最后他干脆决定不寄了，等年底回美国的时候顺便带过去。从这个例子中可以看出，每次决定把事情拖延到下个时期再做的时候，决策者是没有理性预期的。行为经济学的产生和发展离不开现代心理学，尤其是认知心理学，它为行为经济学解释人类的心理活动在处理和加工信息方面发挥的影响提供了理论基础。同时，行为经济学的发展也是伴随着金融理论的发展而展开的。 ■ 故事佐证同样一份烧麦，在广州的白天鹅宾馆和相距不过百米的路边的一间小食店，如果价钱一样，肯定没有一个人愿意去路边的那间小食店享用。据统计，全球新创业公司头三年失败率高达75%~80%，但几乎每一个创业者都坚信自己创业一定能成功。对于假定人都是“理性经济人”的传统经济学无法解释的这些现象，行为经济学给出了很好的解释——受主观与情感支配的人，最多只能说是“有限理性”。大约40年前，以色列银行的经济学家迈克尔·兰兹博格研究了“二战”后以色列人在收到德国政府的战争赔款后的消费问题。研究对象是一群以色列人，他们都收到了一笔来自西德的赔款，这笔抚恤金是用来赔偿纳粹暴行的，但对被赔偿者而言还是相当意外。每个家庭或者个人得到的赔款额相差悬殊，有的人获得的赔款相当于他们年收入的2/3，而最低的赔款大约相当于年收入的7%。因此，兰兹博格得以衡量这种意外收入，是如何影响每个人的花费率。结果很让人惊讶。拿到较多补偿金的人（相当于他们年收入的2/3），花费率只有大约23%，其余都存了起来。相反的，拿到补偿金最少的人（相当于他们年收入的7%），花费率达到200%。没错，他们每拿到一元钱，不仅花得精光，还连带地从积蓄里再花掉一元。人们会根据一次性收入的多少，把这些收入放入不同的“账户”中。不论拿的是奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配的“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“账户”里。比如拿到的退款或红包数额很小，像是三五百元，你很可能大手笔买一双六百元的皮鞋。可是，如果拿到三万元的退款或奖金，你却可能舍不得浪费，虽然你实际上买得起更昂贵的鞋子。房地产营销面对的是一个个鲜活的消费者。购房对于许多人来说可能是关乎一生的重大消费，其引起的强烈心理变化，令行为经济学对房地产营销而言，变得越来越有意义。反悔是目前二手楼交易中比较普遍的现象。本来谈好90万放盘的房子，销售人员花了老大的劲，眼看着就要成交，卖主却认为这个价格一定能再高，应该到100万，于是全盘推倒重来。这就是人的心理发生变化导致的——人们对于任何自己认为属于现状的东西，比那些被认为不属于现状的东西都要有更高评价——这就是行为经济学上的现状偏见现象。事实上，几乎所有业主都会认为自己的房子能卖更高的价格，尤其在市场火爆、买家较多时；开发商对自己开发的楼盘同样抱有更高期望。扭转这种现状偏见，我们必须重新确立参照价格——二手市场参照一手市场，待售楼盘参照周边目标楼盘。每一个人都曾经逛过街，但大家是否注意到，路线不一样，我们的选择就会完全不一样。在香港，从旺角往铜锣湾逛，越往前走价钱越贵，可能最终什么也不买；但是，换一条线路——从中环往铜锣湾逛，越往前走你会觉得价钱越便宜，可能会买比较多的东西。于是我们看到，“聪明女人”总是拉着老公先上高档店。这就是行为经济学上的一个有趣的现象——锚定效应——人们总是倾向于把时间上在前的一件事，无论它是否与决策有关，看做自己决定的参照依据。一位经济学家曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士方面给他的报酬还不错，他很高兴，所以讲完课以后决定进行一次旅行，整个旅行也非常愉快。又有一次，他去英国讲课，报酬也很不错，于是就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么在同一个地方旅游，而且两次花的都是自己的额外报酬，但是前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于瑞士是全世界物价最贵的国家，第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个账户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱划在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付，两者可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。消费者在变，消费者的思想也在变，商家的营销思想更要随着二者的变化而变化。当惯用的营销手法限制销售时，销售的细节操作将显得更加重要。我们应当注意到，行为经济学的基本规律和定律，对于我们研究很多营销细节，具有极大的价值。第十六章向政治领域拓展的经济学公共选择是政治上的观点，它以经济学家的工具和方法大量应用于集体或非市场决策而产生。 ——诺贝尔经济学奖获得者詹姆斯·布坎南公共选择理论可以定义为非市场决策的经济研究，或者简单地定义为把经济学应用于政治科学。公共选择的主题与政治科学的主题是一样的：国家理论，投票规则，投票者行为，政党政治学，官员政治等等。 ——詹姆斯·布坎南判断规则的改变是否有效的标准是一致性原则，也就是这个新规则是否有效，取决于社会全体成员的一致通过。 ——瑞典经济学家威克塞尔 ■ 名言解读前文我们提到过哈丁教授的论文《公共地悲剧》。论文指出：在公有的草地上放羊，因为增加放养的羊会给放羊人带来利益，所以放羊人不断增加羊的数量。由于羊群的进入不受限制，所以牧场被过度使用，草地的状况迅速恶化，悲剧就这样发生了。公共地悲剧是公共选择理论的一个经典案例。简单的说公共选择理论就是以经济分析的方法研究政治问题形成的一些理论成果。公共选择的主题与政治科学的主题是一样的，如国家理论，投票规则，投票者行为，政党政治，官员政治等。 “公共地悲剧”是公共选择理论的经典案例，它说明了人们在没有约束的情况下作出的决策会导致集体决策的不理性，同时也表明了有效的公共产品选择必须在一个合理的制度下才能作出。公共选择理论的代表人物詹姆斯·布坎南说：“公共选择是政治上的观点，它以经济学家的工具和方法大量应用于集体或非市场决策而产生。” 公共选择是新自由主义的一个分支，它的产生有很深的思想渊源： 1. 亚当·斯密的“看不见的手”原理是公共选择理论的思想根源。 2. 19世纪欧洲大陆流行的霍布斯、洛克等人的政治学说，尤其是社会契约理论，也是公共选择理论的思想根源之一。社会契约理论家们认为，人类曾经生活在无政府的状态之中，自然权利是天赋的，人们彼此相互为敌。在这种状态下，社会生产无法有序开展，个人把大部分精力都放在如何提防别人的掠夺上。为了避免陷入这种状况，人们便通过相互订立契约，把部分自然权利让给社会，从而产生了政府。政府是人类智慧的产物，目的主要是保护私有财产和公民的自然权利。然而，政府的权力也不是无限大的，它受自然法的约束，统治者也必须遵守社会契约，否则选民有权推翻他。这种自然法思想和有限的政府学说构成公共选择理论的国家学说的潜在基础。 3. 20世纪初，瑞典经济学家威克塞尔的思想是公共选择理论的主要来源。威克塞尔在《公平赋税的新原理》中提出了公共选择理论的三个要素。他认为，传统的公共财政理论中，同一个人在经济市场和政治市场中会按照在市场上相同的行为方式进行活动，没有理由认为个人的本性会随着环境的变化而发生很大改变。政治被认为是一种在个人之间进行的复杂交易的结构，人们基于自身利益的考虑，通过自愿的政治交易过程来实现他们最大化的个人利益。由于政治行为人是在一定的规则内做出选择的，所以规则极其重要。改革的方向必须集中于改变决策规则，而不是通过对决策行为人施加影响来改善预期的结果。在威克塞尔看来，判断规则的改变是否有效的标准是一致性原则，也就是这个新规则是否有效，取决于社会全体成员的一致通过。这对后来的布坎南的公共选择观点产生了巨大的影响。 4. 20世纪初的意大利经济学家旁塔雷奥尼、马尔科、萨克斯等人的公债理论和国家学说对公共选择理论也有重大影响。意大利财政学派提出总是要有一个小集团为集体做出选择的观点，对公共选择理论产生了较大的影响，特别是奥尔森的集体行动理论。同时，意大利学者试图把古典边际分析模式扩大到对决定公共行动结构的理解，他们的分析方法对布坎南和布莱克的公共选择观点的形成起到了积极的作用。虽然公共选择理论在坚持“经济人”假设和方法论个人主义方面备受争议，但是它的实践价值不容忽视。公共选择所指出的政府管理失败的现象，如决策失误、政府机构膨胀、效率低下、寻租行为等，对政府管理仍然有很多启示。 ■ 故事佐证分利联盟是公共选择理论的一个经典案例，它指出了个人在私人利益的基础上会牺牲整体利益。美国经济学家奥尔森认为，分利联盟的频繁活动会降低社会效率，造成经济停滞。分利联盟是指由一批希望采取集体行动提高自身福利而不惜损害社会利益的个人所形成的组织或者集团。奥尔森认为，在边界不变的稳定社会中，会逐渐出现愈来愈多的分利联盟，即由一批希望采取集体行动来增加自身收入份额而不惜损害社会利益的个人所形成的组织。这正是导致国家衰败的关键要素。尽管从逻辑上讲，通过提高整个社会的福利来增进利益集团每个成员的福利是一种可行的途径，然而更为有效并且也更为普遍的做法是，尽可能为本集团成员争取社会福利中的更大份额。许多人用“切蛋糕”或者“零和博弈”来描述社会福利分配中“均”与“不均”的问题。其含义是，社会福利的总量是既定的，有人多得了就必然有人少得。在奥尔森看来，这种描述未免过于客气，恰当的比喻应该是：一群人一齐冲进了瓷器店，争抢瓷器，最后虽然某些人多拿了一些，但是在争抢的过程中打碎了一些大家本来可以分到手的瓷器。由此可知，分利联盟的活动不可避免地损害整个社会的福利和经济增长。 “寻租”（rent-seeking）行为，不过是对分利联盟之自利活动的另一种表述。分利联盟可以通过寻租活动影响经济政策的制定，改变收入再分配的方案，从而增加分利联盟自己的收入。这些政策包括税收、补贴政策，禁止企业进入、禁止资金和人才的流动，树立关税和非关税壁垒的保护主义政策等。达成利益共识，建立一整套规章制度来保证集体行动的实施，以实现那些表现为集团利益的个人利益，这是耗时耗力的一个长期的博弈过程。这需要一定的前提条件。社会和政治的稳定，很自然地成为促使拥有潜在共同利益的社会成员结盟的必要甚至是充分条件。奥尔森认为，英国长期以来既没有受到专制统治，也没有遭到外敌入侵和革命动乱，但是这个在社会和政治上超稳定的国家，20世纪的经济发展速度比其他西方发达国家缓慢得多。其原因就在于长期以来形成的强大的分利联盟在作祟。长期以来，这些获得了垄断地位的组织或者行会在日益壮大的同时，也越来越保守僵化。这些分利联盟拒绝对变化迅速的环境作出反应，决策迟缓，行动迟钝，对一切可能威胁到自己既得利益的创新一概排斥，并且不惜为了自身的特殊利益而牺牲全社会的利益。这个社会进入了一种僵化的均衡局面。奥尔森将这种现象称为“制度僵化症”。第十七章实行利润分享的经济我们要选择一种具有自动抵制失业和通货膨胀功能的报酬机制，即工人的工资与某种能恰当反映厂商经营的指数相联系。 ——经济学家马丁·L.威茨曼切身利益是驱动人行动的最有效方法。 ——美国石油大亨保罗·盖蒂 ■ 名言解读 1984年美国麻省理工学院经济学教授马丁·L.威茨曼的《分享经济》一书问世，在西方经济学界引起了巨大反响，甚至被誉为“自凯恩斯理论之后最卓越的经济思想”。当时的英国首相撒切尔夫人也对它表示出极大的兴趣。分享经济理论是研究工人参与利润分配及其对宏观和微观经济影响的理论。分享经济即实行利润分享的经济，指工人参与分享企业净收益（即利润）的分配方式。威茨曼对该理论进行了系统论述。他把雇员的报酬制度分为工资制度和分享制度两大类，并认为传统的工资制度是造成“滞胀”等宏观经济问题的根本原因之一。按照传统的微观经济学理论，企业作为利润最大化的追求者，根据边际收益等于边际成本的原则确定劳动人数。在工资制度下，由于工资相对固定，一旦总需求萎缩，企业对成本上升的反应必然是降低产量、提高价格，从而导致“滞胀”的发生。相反，如果实行分享制度，让雇员分享到一定比例的利润，就能够克服这一问题。这是因为，分享制度使得工资水平随利润状况而波动，从而自动地提供一种稳定机制：在总需求不足的情况下，由于劳动的边际成本下降，企业就会雇用工资制度下更多的工人，并提供更多的就业、产量和更低的产品价格。因此，分享制度除保持分散化决策的灵活性优点外，还能解决“滞胀”等宏观经济问题。同时，他认为，分享制度也有助于改善劳资关系，有利于激发工人的积极性。分享经济理论对于中国经济的发展也有重要的意义。改革30年来，中国经济运行走着一条由工资制转向收入与产权分享制经济的路子。改革的方向是淘汰工资制经济，全面实行中国特色社会主义分享经济制度，以利益分享作为构建社会主义和谐经济的原则。从收入和财富分配不公走向社会公平、利益共享，从而实现共同富裕。 ■ 故事佐证美国阿维斯出租汽车公司的创始人是瓦伦·E.阿维斯。他原是美国空军军官，参加过第二次世界大战。大战结束后，阿维斯意识到，战后的经济必然高速发展，因战乱而停滞的旅游业必然复苏，租车业务将大有前途。1946年，他在离美国底特律不远的一个小机场——柳溪机场开办了一个汽车出租柜台。没想到，这个柜台业务量蒸蒸日上，令阿维斯惊喜万分。于是，他趁热打铁，在全国各地机场向独立的汽车出租人出售特许经营权。不到两年时间，他的租车业务就遍及了全美的各个民用机场。阿维斯财源滚滚，赚了一大笔钱。1948年，阿维斯租车公司突破只在机场设点的局限，开始在市区办理租车业务。其后，业务又扩展到国外。因为他对从事这门生意的兴趣逐渐变淡，尽管公司很赚钱，但没过几年，他就将它卖了，去干自己更喜欢干的事。其后，这家公司一次又一次地被转卖。从1954年到1986年的32年时间，该公司被转卖了11次，有时竟一年换一个老板。这使得雇员们缺乏应有的稳定感和安全感。特别是管理人员，老板的频繁更换，意味着他们的“饭碗”朝不保夕。因为新老板随时都有可能把他们解雇，换成自己欣赏的人。这种情形下，雇员们对公司缺乏应有的感情，工作积极性不高，服务质量难以保证。而且，不同的所有者有不同的经营风格，公司根本不可能实施长期战略规划，只能采取短期行为。尽管如此，在公司创建早中期，由于竞争对手少，公司业务仍能保持高速增长。后来，竞争对手越来越多，公司的生意便每况愈下。 1987年，阿维斯租车公司终于结束了所有者频繁更换的历史。在现任公司总裁约瑟夫·维多利亚的策划下，通过“职工持股计划”，由公司全体职员出资，以17.5亿美元的价格从最后一位老板维斯雷手中将公司买下来。其中高级职员保留了15%的股票，其余85%的股票在普通雇员中分配。这样，阿维斯公司成为了一家全体雇员所有的公司。所有制的变化，带来了公司管理制度的巨大变化，公司为此创立了一种名叫“雇员参与组”的自下而上的管理体制。其形式是：世界各地的阿维斯租车公司的销售代理商、班车司机、机修人员定期选举自己的代表。代表们在年内出席当地的“雇员参与组”会议。会议选出的代表将出席每季度召开的地区会议、每半年举办一次的区域会议和一年举行一次的全球性会议。全球性会议在长岛的公司总部举行，各地选出的20位“雇员老板”和公司的总经理及其他高级管理人员共同出席。雇员代表们在会上可以发表对公司经营管理的改进意见和建议，也可以提议罢免高级管理人员。每年均有大量的建议被采纳，也有不称职的高级管理人员被罢免。这一管理体制不但充分发挥了群体智慧，也避免了公司高管职权过大而导致的独裁统治。管理人员与普通职工之间的关系也发生了很大改变。雇员可以随时对管理人员的一些决策提出质疑，使管理人员的行为受到一定制约；同时，管理人员也以对待雇主的心情对待每一位员工，尽量和员工接触，倾听员工意见，解释公司政策。所有制的改变使员工的工作态度发生了巨变，他们开始像老板那样思考问题——他们本来就是老板；他们将公司的每一件事都当成自己的事——这本来就是他们自己的事。因此，为了公司的发展，他们从不吝惜自己的智慧和力量。可以想像，一家有着数十万具有主人翁精神的员工的公司，将爆发出怎样的创造力。到1994年，阿维斯公司已成为世界三大出租汽车公司之一，拥有40万辆汽车，在世界上139个国家和地区设立了4800多个分公司。从欧洲到亚洲，从北美到南美，在往来穿梭的车流中，人们随处都能看见涂有大红标语“阿维斯：我们更加努力”的汽车在行驶。而且，在阿维斯公司，从总经理到普通员工，名片上都印着一句让他们感到自豪的话：“阿维斯，一个由雇员控制的公司！” 星巴克董事长霍华德·舒尔茨曾经说过：“拥有颇具市场魅力的品牌能够获得利润，对自己的员工给予良好的待遇则能够获得尊重，这是企业得以发展的相辅相成的两个方面，缺一不可。” 霍华德·舒尔茨1952年出生在纽约的布鲁克林区，毕业于美国北密歇根大学。1975年进入施乐公司工作。1982年，成为星巴克的市场部和零售部经理。1986年离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年舒尔茨召集一批投资者买下星巴克公司。1992年，星巴克在美国上市。1999星巴克咖啡年进入中国，积极致力于将中国做成在美国之外最大的国际市场。它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅十几年的时间，星巴克就从小作坊变成在了四大洲拥有5000多家连锁店的企业。2006年，舒尔茨于跻身《福布斯》富豪榜，身家在10亿美元以上。星巴克能够快速地取得成功与舒尔茨对于员工的重视有密不可分的关系。舒尔茨尊重员工的观点不是在创业进程中逐步总结出来的，而是源于曾经的意大利之旅。他对意大利咖啡馆里老板、员工共同营造的舒适、安静的环境的做法非常欣赏。因此他努力在星巴克内部，通过晋升、提高待遇等手段使员工既充满创造力又在工作中寻找到乐趣。别的公司将金钱投入到广告中去，而星巴克将这笔支出投入到员工培训及红利分成中去。1988年，星巴克成为第一家为临时工投医疗保险的公司。1991年，星巴克又成为第一家给予员工优先股权的公司，并且员工的范围扩大到临时工。这些措施很快取得了明显效果：员工的流动性从每年的175%下降至65%。星巴克在内部建立起切实的激励机制，提倡沟通、权利分享和分工协作，在公司里所有员工不论职务大小都持有股权，都被称为合伙人。公司命名为星巴克供应中心，目的就是要凸显管理层不是独断专行的家伙，而是为“合伙人”提供信息与物质支持的人。世界零售企业巨头沃尔玛在总结成功的经验时，有一条经验与星巴克成功的秘诀不谋而合：“和你的员工分享利益，把他们当成合作伙伴看待。反过来他们也会将你当成他们的合伙人，大家齐心合作的效益将大大出乎你的意料。” 第十八章假如人生是一场游戏我们的生活就是博弈论。数学推理是为了解决人们生活中的问题。任何的竞争，我们都可以采用博弈论。 ——诺贝尔经济学奖获得者罗杰·梅尔森博弈是浪漫主义的运动。 ——《博弈圣经》策略博弈论是用来发展出一套经济行为理论的恰当工具，经济行为的典型问题是与一些适当的策略博弈的数学概念完全相同的。 ——博弈论之父约翰·冯·诺依曼 ■ 名言解读 1944年美国数学家约翰·冯·诺依曼和经济学家摩根斯坦创立了博弈论。博弈论是一种关于决策和策略的理论，也是一种有效的分析方法。博弈论强调个体理性，强调在给定的约束条件下追求自身效用最大化。博弈论注重人与人关系的研究，特别是人与人之间行为的相互影响和作用、人们之间的利益冲突与一致、竞争与合作的研究，是分析经济活动中人们经济行为的有力工具。目前，已经被应用在各个学科中。 1994年，约翰·纳什、约翰·海萨尼和莱因哈德·泽尔腾因为在博弈论及其在经济学中的应用研究上所作出的巨大贡献而获得诺贝尔经济学奖。1996年，詹姆斯·莫里斯和威廉·维克瑞因为将博弈论应用于不对称信息下机制设计所取得成就而获得诺贝尔经济学奖。2001年迈克尔·斯彭斯、乔治·阿克洛夫和约瑟夫·斯蒂格利茨因为运用博弈论研究信息经济学所取得的成就而获得2001年诺贝尔经济学奖。未来，会有更多的博弈论专家将获得这一奖项。很多人通常会把博弈等同于赌博。博弈和赌博看起来就如同孪生兄弟，但其“基因”却非常不同。对于博弈来说，基因就是收益，风险需要最大限度地规避；赌博的基因则是风险，收益只是目的，赌博需要冒风险，有时甚至要冒最大的风险。博弈和赌博的最大区别在于，博弈可以使你理性地选择风险最小、收益最大，亦即“性价比”最好的决定。在一个大学的酒吧里，四个男生正商量着如何去追求一位漂亮女生，旁边一个男生却在喃喃自语：“如果他们四个人全部去追求那个漂亮女生，那她一定会摆足架子，谁也不睬。然后他们再去追其他女孩子，别人也不会接受，因为没有人愿意当‘次品’。但如果他们先去追其他女生，那么漂亮女生就会感到被孤立，这时再追她就会容易得多。” 在那个男生的眼里，追求女生就是一场“博弈”。这是影片《美丽心灵》中的一个情节。爱情、婚姻问题，就像一场游戏、一场竞赛，在这场游戏和竞赛中，男人和女人都想彼此“征服”或“打败”对方。当一个男人和一个女人产生爱的火花的时候，男人和女人之间的博弈就开始了。但人生的博弈开始得更早。当你出生时，就开始了和自己、和别人的博弈。博弈论原本为游戏理论，这一理论涉及的“游戏”范围甚广：人际关系的互动、球赛或麻将的出招、股市的投资等等，都可以用博弈论巧妙地解释，可以说，红尘俗世，莫不博弈。博弈论探讨的就是聪明又自利的“局中人”如何采取行动及与对手互动。人生是由一局又一局的博弈所组成，你我皆在其中竞相争取高分。所以说人生是一场永不停止的博弈游戏，每一步进退都事关成败。人生就是一场内容丰富的博弈，考试是博弈，事业中的决断是博弈，人生的选择也是博弈。在和别人的对决中，你只能使自己的招式没有弊病，尽量完美。但你是无法猜到对手的每一步棋。人生的命运就是如此，你不知道下一步等待你的将会是什么，但你可以通过制定完美的策略，来应对每一场困境。在博弈中，最重要的是策略的选择。博弈论是通过“玩游戏”而获得的人生竞争知识的理论。如何在游戏中拔得头筹成为最大的或是最后的赢家，这才是最重要的问题。在博弈中，那些微妙的可能性都会导致最终结果的改变。生活中同样如此，生意场中一些无意的言辞也许就会泄露你的机密，在刑侦案件中一个细微的表情变化也会让刑警洞悉嫌疑人的心理。所谓心理战术无非是检测你的博弈水平。研究博弈理论以及其中的各种均衡，是经济学家们的事。但是，把博弈论中的精髓拿来为我所用，争取获得每一次竞争和选择的胜利，是我们每个人都要关注的事情。 ■ 故事佐证 1. 出卖，还是合作？——囚徒困境 1950年，数学家塔克任斯坦福大学客座教授，在给一些心理学家作讲演时，他用两个囚犯的故事，将当时专家们正研究的一类博弈论问题，作了形象化的解释。从此以后，类似的博弈问题便有了一个专门名称——“囚徒困境”。借着这个故事和名称，“囚徒困境”广为人知，在哲学、伦理学、社会学、政治学、经济学乃至生物学等学科中，获得了极为广泛的应用。所谓的“囚徒困境”，大意是这个样子的：甲、乙两个人一起携枪准备作案，被警察发现抓了起来。警方怀疑，这两个人可能还犯有其他重罪，但没有证据。于是分别进行审讯，为了分化瓦解对方，警方告诉他们，如果主动坦白，可以减轻处罚；顽抗到底，一旦同伙招供，你就要受到严惩。当然，如果两人都坦白，那么所谓“主动交代”也就不那么值钱了，在这种情况下，两人还是要受到严惩，只不过比一人顽抗到底要轻一些。在这种情形下，两个囚犯都可以作出自己的选择：或者供出他的同伙，即与警察合作，从而背叛他的同伙；或者保持沉默，也就是与他的同伙合作，而不是与警察合作。这样就会出现以下几种情况（为了更清楚地说明问题，我们给每种情况设定具体刑期）：如果两人都不坦白，警察会以非法携带枪支罪而将二人各判刑1年；如果其中一人招供而另一人不招，坦白者作为证人将不会被起诉，另一人将会被重判15年；如果两人都招供，则两人都会因罪名各判10年。这两个囚犯该怎么办呢？是选择互相合作还是互相背叛？从表面上看，他们应该互相合作，保持沉默，因为这样他们俩都能得到最好的结果——只判刑1年。但他们不得不仔细考虑对方可能采取什么选择。问题就这样开始了，甲、乙两个人都十分精明，而且都只关心减少自己的刑期，并不在乎对方被判多少年（人都是有私心的嘛）。甲会这样推理：假如乙不招，我只要一招供，马上可以获得自由，而不招却要坐牢1年，显然招比不招好；假如乙招了，我若不招，则要坐牢15年，招了只坐10年，显然还是招好。无论乙招与不招，我的最佳选择都是招。还是招了吧。自然，乙也同样精明，也会如此推理。于是两人都作出招供的选择，这对他们个人来说都是最佳的，即最符合他们个体理性的选择。按博弈论的说法，这是本问题的唯一平衡点。只有在这一点上，任何一人单方面改变选择，他只会得到较差的结果。而在别的点，比如两人都拒认的场合，都有一人可以通过单方面改变选择，来减少自己的刑期。也就是说，对方背叛，你也背叛将会更好些。这意味着，无论对方如何行动，如果你认为对方将合作，你背叛能得到更多；如果你认为对方将背叛，你背叛也能得到更多。你背叛总是好的。这是一个有些让人寒心的结论。为什么聪明的囚犯，却无法得到最好的结果？两个人都招供，对两个人而言并不是集体最优的选择。无论对哪个人来说，两个人都不招供，要比两个人都招供好得多。 “囚徒困境”这个问题为我们探讨合作是怎样形成的，提供了极为形象的解说方式，产生不良结局的原因是因为囚犯二人都基于自私的角度开始考虑，这最终导致合作没有产生。陷入囚徒困境的两个人，忠于协议和相互背叛哪个更为优势策略？面对困境，如何共同努力实现双赢？如何巧妙利用困境，解决棘手的难题？如何制造困境，降低商业的成本？在面对困境时，你应该注意哪些问题呢？其实，囚徒困境给我们提出了两个问题，第一是人的自私问题，第二是对别人的信心问题。在生活中，囚徒困境可能会随时发生在我们身上，所以，一个很现实的问题，就是如何走出囚徒困境。由于博弈的双方都是想取得一个令自己满意的结果，所以，首先应该要保证自己对对方充满信任是非常重要的。摒除猜疑的想法，建立起一种相互信任的气氛，可以极大地帮助人们走出困境。 1944年的圣诞夜，两个迷了路的美国大兵拖着一个受了伤的兄弟在风雪中敲响了德国西南边境亚尔丁森林中的一栋小木屋的门，迎接他们的主人，一个善良的德国女人，轻轻地拉开了门上的插销。家的温暖在一瞬间拥抱了三个又冷又饿的美国大兵。女主人开始有条不紊地准备着圣诞晚餐，没有丝毫的慌乱与不安，没有丝毫的警惕与敌意。因为她相信自己的直觉：他们只是战场上的敌人，而不是生活中的坏人。美国大兵们静静地坐在炉边烤火，除了燃烧的木柴偶尔发出一两声脆响外，静的几乎可以听见雪花落地的声音。正在这时候，门又一次被敲响了。站在满心欢喜的女主人面前的，不是来送礼物和祝福的圣诞老人，而是四个同样疲惫不堪的德国士兵。女主人同样用西方人特有的方式告诉她的同胞，这里有几个特殊的客人。今夜，在这栋弥漫着圣诞气息的小木屋里，要么发生一场屠杀，要么一起享用一顿可口的晚餐。在女主人的授意下，德国士兵们垂下枪口，鱼贯进入小木屋，并且顺从地把枪放在墙角。于是，1944年的圣诞烛火见证了或许是“二战”史上最为奇特的一幕：一名德国士兵慢慢蹲下身去，开始为一名年轻的美国士兵检查腿上的伤口，然后扭过去向自己的上司急速地诉说着什么。人性中善良和温情的一面决定了他们的感觉是奇妙而美好的，没有人担心对方会把自己变成邀功请赏的俘虏。第二天，睡梦中醒来的士兵们在同一张地图上指点着，寻找着回到己方阵地的最佳路线，然后握手告别，沿着相反的方向，消失在白茫茫的林海雪原中。在上面这个故事中，美国士兵和德国士兵可以说是战争中的死敌，但是由于受到客观条件的影响，共同陷入了困境。庆幸的是，他们和女主人一起建立了一种和谐的相处关系，并最终一同走出了困境，令人称奇。试想一下，如果在这个困境中，双方有一方产生了不和谐的想法，势必会引发杀戮，结果必然是两败俱伤。所以，保持这种和谐信任的关系，是双方的明智之举，而这种关系必须依赖相互信任的态度。囚徒困境的核心问题在于，一方由于担心对方会出卖自己、不跟自己合作，所以便会为了维护自己的利益而先采取有利于自己的措施。产生这种现象的根源在于，两方当事人事先不能通气，互相不知道对方会做出什么样的选择，完全在猜测中进行决策，自然也就缺乏对对方准确的判断。那么在生活中，如果能够避开这种信息的沟通不畅，就可以很好的合作，得到想不到的效果。加利福尼亚州有两个互为敌手的商店——美西日用品商店和莱特廉价品商店。它们正好紧挨着，两店的老板是死敌，他们一直进行着没完没了的价格战。 “出售爱尔兰亚麻床单，甚至连有鹰一般眼睛的贝蒂·瑞珀女士都不能找出任何疵点，不信请问她；而这床单的价格又低得可笑，只需6美元50美分。” 当一个店的橱窗里出现这样的手写告示时，每位顾客都会习惯地等另一家廉价品商店的回音。果然，大约过了两小时，另一家商店的橱窗里出现了这样的告示：“瑞珀女士该配副近视眼镜了，我的床单质量一流，只需5美元95美分。” 价格大战就这样开始了。除了贴告示以外，两店的老板还经常站在店外尖声对骂，经常发展到拳脚相加，最后总有一方的老板在这场价格战中停止争斗，价格不再下降。骂那个人是疯子，这就意味着那方胜利了。这时，围观的、路过的、还有附近每一个人都会拥入获胜的商店，将床单和其他物品抢购一空。在这个地区，这两个店的争吵是最激烈的，也是持续时间最长的，因此竟很有名声，住在附近的每个人都从他们的争斗中获益不少，买到了各式各样的“精美”商品。突然有一天，一个店的老板死了，几天以后，另一个店的老板声称去外地办货，这两家商店都停业了。过了几个星期，两个商店分别来了新老板。他们各自对两个商店前任老板的财产进行了详细的调查。一天检查时，他们发现两店之间有条秘密通道，并且在两家商店的楼上两位老板住过的套房里发现了一扇连接两套房子的门。新老板很奇怪，后来一了解才知道，这两个死对头竟是兄弟俩。原来，所有的诅咒、谩骂、威胁以及一切相互间的人身攻击全是在演戏，每场价格战都是装出来的，不管谁战胜谁，最后还是把另一位的一切库存商品与自己的一起卖给顾客。真是绝妙的骗局。在现实生活中，只要摒除了囚徒困境的不通信息的弊端，就可以在知情的情况下做出有利于两方的选择，这也就是所谓的“串谋”。综合来看，囚徒困境给我们的启示有如下几点：如果你能够在做出决策之前与相关方取得最直接的联系，那么一定要选择双赢的策略，这才是长期合作的战略家眼光；即便是在不知情的情况下，要相信你的朋友和战友，只有信任才能让同一利益战线上的人不被击垮；人的本质是自私和自利的，如果你能够很好地利用这一点，便可以变不利为有利，让自己走出困境。囚徒困境是对生活的简单抽象，不管如何，你一定要做一个掌握主动权的强悍的“囚徒”，让自己成为事情的主宰，这样才不会被对手出卖。 2. 搭个便车最省力——智猪博弈 “搭便车”是经济学中很普遍的名词，它的意思就是不付成本而坐享他人之利。所谓不费力气就能有所收获，这样的便宜事谁不想要呢？博弈论中有个著名的模型叫“智猪博弈”，能够帮助我们理解搭便车行为，这个模型的主角便是我们熟悉的猪：假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有一定单位的猪食进槽，两头隔得很远。假设两头猪都是理性的猪，也就是说它们都会首先考虑自身利益。再假设猪每次按动按钮都会有10个单位的饲料进入猪槽，但是并不是白白得到饲料的，猪在按按钮以及跑到食槽要付出的劳动会消耗相当于2个单位饲料的能量。此外，当一头猪按了按钮之后再跑回食槽的时候，它吃到的东西比另一头猪要少。也就是说，按按钮的猪不但要消耗2单位饲料的能量，还比等待的那个猪吃得少。再来看具体的情况，如果大猪去按按钮，小猪等待，大猪能吃到6份饲料，小猪4份，那么大猪消耗掉2份，最后大猪和小猪的收益为4∶4；如果小猪去按按钮，大猪等待，大猪能吃到9份饲料，小猪1份，那么小猪消耗掉2份，最后大猪和小猪的收益为9∶-1；若两头猪同时跑向按钮，那么大猪可以吃到7份饲料，而小猪可以吃到3份饲料，最后大猪和小猪收益为5∶1；最后一种情况就是两头猪都不动，那他们当然都吃不到东西，两头猪的收益就为0。这些文字的表达比较繁杂，我们用以下的表格来表示。数字就表示不同选择下每头猪能吃到的饲料减去消耗量后的纯收益量。而且我们还可以看到的一个奇怪现象就是，如果小猪主动劳动，那么小猪的收益居然是-1，对于小猪来说，这比都躺在那儿还要吃亏，当然小猪是不会干的。也就是说，如果是小猪按动按钮，则大猪会在小猪到达食槽前把食物全部吃光，如果是大猪按动按钮，则大猪到达食槽时只能和小猪抢食剩下的一些残羹冷炙。既然小猪劳动不得食，则小猪不会主动按钮，而大猪为了生存，尽管只能吃到一部分，还是会选择劳动（按钮）。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待，只要搭顺风车就可以了。对于大猪来说，既然小猪有了这个选择，那么大猪就只有两种结果了，要么也不动，那么两头猪就等死了，要是自己去按按钮的话还有4份饲料可以吃。所以，对大猪来说，等待是一种劣势的策略。我们已经说过了，假设了大猪和小猪都是理性的智猪，那么当大猪知道小猪不会主动去按按钮的时候，它亲自去动手总比不动要强，因此他会为了自己的利益而主动地奔走于踏板和食槽之间。结论就是，不管大猪采取什么样的策略，对于小猪来说劳动都是一个劣势策略，因此最开始就可以除掉这种可能。在剔除了小猪的按按钮这种方案以后，大猪就只有两种方案可供选择。在这两种策略里面，等待是一种绝对的劣势策略，所以也被剔除掉。所以在剩下的策略里面就只剩下小猪等待、大猪按按钮这个可以供选择的策略了，这就是智猪博弈的最后均衡。智猪博弈给我们的启示就是：生活中有些事情其实用不着自己费力，不妨找机会搭个便车，又省力又有实惠，这样的美事谁不希望呢？历史上有名的草船借箭的故事，其实讲得就是如何搭便车、吃免费午餐的诀窍。我们所熟知的名人效应，其实也是搭便车的“小猪”在借“大猪”的力量为自己谋取收益。 TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并力邀国际级导演张艺谋担纲广告片的拍摄。金喜善美丽、高贵、大方，符合产品本身的特质，同时她的国际化背景和对中国年轻时尚群体的巨大感召力也是TCL品牌可以搭便车的重要因素。在金喜善出演的TCL手机品牌形象的广告中没有一句台词，金喜善只是利用自己的肢体语言和表情表达出她对TCL手机的喜爱和信赖。这部广告片在中央电视台的黄金时段进行了投放，取得了很好的传播效果，TCL手机“中国手机新形象”的传播语传遍全国。应该说，邀请金喜善的策略对于迅速打响TCL手机品牌而言是正确而有效的。还有许多企业，看到市场上的龙头企业推出了新的产品而风靡一时，便立刻模仿跟进，也是一种搭便车的小猪策略，让大猪花费前期的研究开发、市场推广等费用，等市场前景明朗了，自己再跟进就有稳定的收益了。综合来看，智猪博弈给我们的启示有如下几点：不妨搭个便车，省点力气，吃点免费的午餐，以便达到事半功倍的效果；在自己是“小猪”的时候，要找准值得跟随的“大猪”，这样才能借力发展自己；如果你是大猪，不要将事情做绝，要给小猪们留点口粮，才会有对彼此都最好的结果；对于小猪来说，既然如果不仔细思考就开始劳动的话却得不到任何的好处，那么，有时候慢一点反倒是好的。不管你是大猪，还是小猪，你的周围总会充满了各种各样的大猪、小猪，心里盘算着如何让自己获取最大的收益。开动脑筋，让自己更聪明一点，事半功倍的达到想要的结果！ 3. 别做最大的笨蛋——博傻理论著名经济学家凯恩斯，为了能够专注地从事学术研究，免受金钱的困扰，曾出外讲课以赚取课时费，但课时费的收入毕竟是有限的。于是他在1919年8月，借了几千英镑去做远期外汇这种投机生意。仅仅4个月的时间，凯恩斯净赚1万多英镑，这相当于他讲课10年的收入。但3个月之后，凯恩斯把赚到的利润和借来的本金输了个精光。7个月后，凯恩斯又涉足棉花期货交易，又大获成功。凯恩斯把期货品种几乎做了个遍，而且还涉足于股票。到1937年他因病而“金盆洗手”的时候，已经积攒起一生享用不完的巨额财富。与一般赌徒不同，作为经济学家的凯恩斯在这场投机的生意中，除了赚取可观的利润之外，最大也是最有益的收获是发现了“笨蛋理论”，也有人将其称为“博傻理论”。凯恩斯曾举过这样一个例子来说明这一理论：从100张照片中选出你认为最漂亮的脸，选中的有奖。但确定哪一张脸是最漂亮的脸是要由大家投票来决定。试想，如果是你，你会怎样投票呢？此时，因为有大家的参与，所以你的正确策略并不是选自己认为的最漂亮的那张脸，而是猜多数人会选谁就投谁一票，哪怕丑得不堪入目。在这里，你的行为是建立在对大众心理猜测的基础上而并非是你的真实想法。凯恩斯说，专业投资大约可以比作报纸举办的一种比赛，这种比赛由读者从100张照片中选出6张最漂亮的面孔，谁的答案最接近全体读者作为一个整体得出的平均答案，谁就能获奖；因此，每个参加者必须挑选的并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔，而其他参加者也正以同样的方式考虑这个问题。现在要选的不是根据个人最佳判断确定的真正最漂亮的面孔，甚至也不是一般人的意见认为的真正最漂亮的面孔。我们必须作出第三种选择，即运用我们的智慧预计一般人的意见，认为一般人的意见应该是什么……这与谁是最漂亮的女人无关，你关心的是怎样预测其他人认为谁最漂亮，又或是其他人认为其他人认为谁最漂亮…… 在报纸的选美比赛中，读者必须同时设身处地地从其他读者的角度思考。假定这100个决赛选手简直不相上下，最大的区别莫过于头发的颜色。在这100个人当中，只一个红头发的姑娘。你会不会挑选这位红头发的姑娘？人们都会跟随别人的选择、猜测别人的选择，进而依据这些信息来做出自己的判断，而不是依据自己的理性推断。这就是博傻理论产生的根源，敢于博傻的人，都是在利用人们内心中存在的“从众心理”，找到更大的笨蛋，那么你就是胜者。最简单的例子莫过于股票市场，股指越高的时候，人们越敢进入，也是这个道理。人们之所以完全不管某个东西的真实价值，而愿意花高价购买，是因为他们预期有一个“更大的笨蛋”，会花更高的价格，从他们那儿把它买走。比如说，你不知道某个股票的真实价值，但为什么你会花20块钱去买一股呢？因为你预期当你抛出时会有人花更高的价钱来买它。博傻理论所要揭示的就是投机行为背后的动机，投机行为的关键是判断“有没有比自己更大的笨蛋”，只要自己不是最大的笨蛋，那么自己就一定是赢家，只是赢多赢少的问题。如果再没有一个愿意出更高价格的更大笨蛋来做你的“下家”，那么你就成了最大的笨蛋。可以这样说，任何一个投机者信奉的无非就是“最大的笨蛋”理论。这一理论的直接恶果，就是促成了投机的氛围，使得人们偏离理性的行为决策范畴，成为跟风、投机的大笨蛋，最终都损失惨重。人们绝难想到世界经济发展史上第一起重大投机狂潮，是由一种小小的植物引发的。这一投机事件使荷兰由一个强盛的殖民帝国走向衰落而被载入史册的，它也是迄今为止投机交易中极为罕见的一例。经济学上的特有的名词“郁金香现象”便由此而出！郁金香是一种百合科多年生草本植物，原产于小亚细亚，在当地极为普通。一般仅长出三四枚粉白色的广披针形叶子，根部长有鳞状球茎。每逢初春乍暖还寒时，郁金香就含苞待放，花开呈杯状，非常漂亮。郁金香品种很多，其中黑色花很少见，也最珍贵。郁金香的花瓣上，多有条纹或斑点，容易受病毒的侵袭。 17世纪的荷兰社会是培育投机者的温床。人们的赌博和投机欲望是如此的强烈，美丽迷人而又稀有的郁金香难免不成为他们猎取的对象，机敏的投机商开始大量囤积郁金香球茎以待价格上涨。在舆论鼓吹之下，人们对郁金香的倾慕之情愈来愈浓，最后对其表现出一种病态的倾慕与热忱，以致拥有和种植这种花卉逐渐成为享有极高声誉的象征。人们开始竞相效仿疯狂地抢购郁金香球茎。起初，球茎商人只是大量囤积以期价格上涨抛出，随着投机行为的发展，一大批投机者趁机大炒郁金香。一时间，郁金香迅速膨胀为虚幻的价值符号，令千万人为之疯狂。郁金香在培植过程中常受到一种叫做“花叶病”的非致命病毒的侵袭。病毒使郁金香花瓣产生了一些色彩对比非常鲜明的彩色条或“火焰”，荷兰人极其珍视这些“稀奇古怪”的受感染的球茎。 “花叶病”促使人们更疯狂的投机。不久，公众一致的鉴别标准就成为：“一个球茎越古怪其价格就越高！”郁金香球茎的价格开始猛涨，价格越高，购买者越多。欧洲各国的投机商纷纷拥入荷兰，加入了这一投机狂潮。 1636年，以往表面上看起来不值一钱的郁金香，竟然达到了与一辆马车、几匹马等值的地步。就连长在地里肉眼看不见的球茎都几经转手交易。 1637年，一种叫Switser的郁金香球茎价格在一个月里上涨了485%！一年时间里，郁金香总涨幅高达5900%！所有的投机狂热行为有着一样的规律，价格的上扬促使众多的投机者介入，长时间的居高不下又促使众多的投机者谨慎从事。此时，任何风吹草动都可能导致整个市场的崩溃。一时间，郁金香成了烫手山芋，无人再敢接手。郁金香球茎的价格宛如断崖上滑落的枯枝，一泻千里，暴跌不止。荷兰政府发出声明，认为郁金香球茎价格无理由下跌，让市民停止抛售，并试图以合同价格的10%来了结所有的合同，但这些努力毫无用处。一星期后，郁金香的价格几乎一文不值，其售价不过是一只普通洋葱的售价。千万人为之悲泣。一夜之间多少人成为不名分文的穷光蛋，富有的商人变成了乞丐，一些大贵族也陷入无法挽救的破产境地。暴涨必有暴跌，客观经济规律的作用是任何人都无法阻挡的。下跌狂潮刚过，市民们怨声载道，极力搜寻替罪羊，却极力回避全国上下群体无理智的投机这一事实。他们把原因归结为政府调控手段不力，恳请政府将球茎的价格恢复到暴跌以前的水平，这显然是自欺欺人。人们紧接着把求援之手伸向法院。恐慌之中，那些原已签订合同要以高价购买的商人全部拒绝履行承诺，只有法律才能督促他们依照合同办事。然而，法律除了能干预某些具体的经济行为外，它是决不能凌驾于经济规律之上的。法官无可奈何地声称，郁金香投机狂潮实为一次全国性的赌博活动，其行为不受法律保护。人们彻底绝望了！从前那些因一夜乍富喜极而泣之人，而如今又在为乍然降临的一贫如洗仰天悲哭了。宛如一场恶梦，醒来之时，用手拼命掐自己的脸蛋才发觉现实就在梦中。身心疲乏的荷兰人每天用呆滞的目光盯着手里郁金香球茎，反省着梦里的一切…… 世界投机狂潮的始作俑者为自己的狂热付出的代价太大了，荷兰经济的繁荣仅昙花一现，从此走向衰落。郁金香球茎大恐慌给荷兰造成了严重的影响，使之陷入了长期的经济大萧条。17世纪后半期，荷兰在欧洲的地位受到英国有力的挑战，欧洲繁荣的中心随即移向英吉利海峡彼岸。郁金香依然是郁金香，荷兰却从此从世界头号帝国的宝座上跌落下来，从此一蹶不振。“郁金香现象”也成了经济活动特别是股票市场上投机造成股价暴涨暴跌的代名词，永远载入世界经济发展史。不是人人都能够保持理性思考的习惯，在诱人的利益面前，谁都心动，明知道泡沫是支持不住的，还存在侥幸心理，希望自己不是最大的笨蛋就好。可是现实永远无情，总会有人成为最后的笨蛋。1720年，英国股票投机狂潮中就有这样一个插曲：一个无名氏创建了一家莫须有的公司。自始至终无人知道这是一家什么公司，但认购时近千名投资者争先恐后把大门挤倒。没有多少人相信这家公司真能获利丰厚，而是预期有更大的笨蛋会出现，价格会上涨，自己能赚钱。饶有意味的是，牛顿参与了这场投机，并且最终成了最大的笨蛋。他因此感叹：“我能计算出天体运行，但人们的疯狂实在难以估计。” 连举世闻名的天才都成了笨蛋，何况你我呢？博傻理论给我们的启示在于：没有人比你更傻，如果你存在侥幸心理，那么最笨的就是你；任何事情显现出泡沫化的倾向时，一定要尽早离开，否则将损失惨重。只要自己不是最大的笨蛋，那么自己就一定是赢家，只是赢多赢少的问题。如果再没有一个愿意出更高价格的更大笨蛋来做你的“下家”，那么你就成了最大的笨蛋了！ 4. 狭路相逢勇者胜——斗鸡博弈我们都知道狭路相逢勇者胜的古语，事实上，不管是不是勇者，只要身处这种针锋相对的情况，就应该好好研究一下斗鸡博弈的理论，这对于不费力气的击败对手很有借鉴意义。在斗鸡场上有两只好战的公鸡发生遭遇战，公鸡有两个行动选择：一是退下来，一是进攻。如果一方退下来，而对方没有退下来，对方获得胜利，这只公鸡则很丢面子；如果对方也退下来双方则打个平手；如果自己没退下来，而对方退下来，自己则胜利，对方则失败；如果两只公鸡都前进，那么则两败俱伤。因此，对每只公鸡来说，最好的结果是，对方退下来，而自己不退。从量化的角度来看，不妨假设两只公鸡如果均选择“前进”，结果是两败俱伤，两者的收益是-2个单位，也就是损失2个单位；如果一方“前进”，另外一方“后退”，前进的公鸡获得1个单位的收益，赢得了面子，而后退的公鸡获得-1的收益或损失1个单位，输掉了面子，但没有两者均“前进”受到的损失大；两者均“后退”，两者均输掉了面子获得-1的收益或1个单位的损失。当然这些数字只是相对的值。如果博弈有唯一的均衡点，那么这个博弈是可预测的，即这个均衡点就是一事先知道的唯一的博弈结果。但是如果一博弈有两个或两个以上的均衡点，则无法预测出一个结果来。斗鸡博弈则有两个均衡：一方进另一方退。因此，我们无法预测斗鸡博弈的结果，即不能知道谁进谁退，谁输谁赢。由此看来，斗鸡博弈描述的是两个强者在对抗冲突的时候，如何能让自己占据优势，力争得到最大收益，确保损失最小。斗鸡博弈中的参与者都是处于势均力敌、剑拔弩张的紧张局势中。这就像武侠小说中描写的一样，两个武林顶尖高手在华山之上比拼内力，斗得是难分难解，一旦一方稍有分心，内力衰竭，就要被对方一举击溃。斗鸡博弈最直接的意义在于揭示了这样一个道理，既然对每只公鸡来说，最好的结果是对方退下来而自己不退，那么如何才能够达到这种“不战而屈人之兵”的效果呢？不战不是不采取措施，而是说应该巧妙营造声势，让对手处于不利的地位，那么自然你就是胜者。在生活和工作中，难免会出现你争我夺的情况，这个时候就体现出斗鸡博弈的影响了。谁能够在你进我退之中占领上风，谁将会取得最终的胜利，成为那只赢的斗鸡。 1980年，美国总统竞选的决战是在共和党候选人里根与民主党候选人卡特之间进行，由于二人当时的实力旗鼓相当，因此他们二人展开了美国竞选史上最激烈的争夺战。当时的卡特是已经当政4年的在职总统，但政绩并不突出，而且内政方面不能令人满意，国内通货膨胀加剧，失业人数猛增。人们对这些有关国计民生的问题十分不满，怨声载道。而这些正好成了里根手中的王牌，他集中火力攻击卡特经济政策失误，并耸人听闻地宣称他要消除“卡特大萧条”。而这时的卡特也抓住广大民众关心的战争与和平问题，指责里根增加防务开支的主张是好战之举。里根与卡特就是这样唇枪舌剑，拳来脚往，双方一时难决雌雄。 20世纪80年代的美国，广播、电视、报纸等大众传播媒介对人们的影响极为广泛。一个人的形象，在美国民众的心中往往占有重要位置，有时甚至直接决定了选民投谁一票。所以，总统选举，与其说是选民在选择候选人的政策纲领，不如说是在品味候选人的性格、智慧、精力、风度。在这方面，里根可以说是占据了得天独厚的优势。在里根当选共和党总统候选人之后，他当年在好莱坞演过的电影，一下子成了热门，全国各地影剧院、电视台争相放映。这股里根影视热风，无疑替里根做了一次绝好的宣传。人们从影视中看到，当年的里根英俊潇洒、精明强干，而现在仍然生机勃勃、干劲十足，风度不减当年。这给人们留下了一个很好的印象。在里根影视风兴起的同时，里根还借电视媒体极力展示自己的风采。在与卡特的电视辩论中，里根表现得能言善辩、妙语连珠，而卡特则相形见绌、呆板迟钝、结结巴巴。因此在投票之前关键性的一场电视辩论后，民意测验的结果，支持里根的人上升到67%，支持卡特的人下降为30%。1980年11月4日大选结果，里根以绝对优势大获全胜。里根的胜利，要归功于他巧妙的利用了大众传播媒介，通过电影、电视、广播等手段，让自己的形象深入民众。在这场斗鸡博弈中，里根成功地把握了进攻的主动，成为了胜利的斗鸡。而卡特则显得捉襟见肘，被里根牵着鼻子走，最终走向失败。设想一下斗鸡场上有两只公鸡，其中一只雄赳赳、气昂昂，摆出一副久经沙场、无所畏惧的样子，如果另一只公鸡在气焰上短了一筹，自然就被对手的声势给震慑住了，自然节节败退，这就是斗鸡博弈告诉我们的道理：不必针锋相对，大可做一些虚张声势的表面功夫，让对手自己软下去，这才是斗争的最高境界。有时候，你的对手也不是那么好惹的，万一他是一个“不蒸馒头争口气”的呆子，那么你怎么营造声势都没有用，他不吃这一套，还是会琢磨着怎么拼个鱼死网破。这时候你不妨主动进攻，给他一点颜色看看，让他知道你的厉害不是纸面上的，也不是口头上的，他自然就乖乖地后退了。一个面带菜色、衣着简朴的小伙子乘坐长途汽车，因为带的杂物太多，被司机训斥后蜷缩在车尾角落里。车行半路，忽然冒出来一个歹徒持械抢劫，原来他混在旅客堆里，逃避了司机的注意。这时候，司机已经被凶狠的歹徒用刀顶住脖子，眼见一场面对全体乘客的抢劫就要发生。那个小伙子突然站了起来，大叫一声：“给我住手！”然后写了一张纸条递了过去。那个歹徒读罢字条，竟然迅速下车逃跑了。一场风波化险为夷，大家诧异地问小伙子：“你是警察？” “不是。” “你是军人？” “也不是。” “那你怎么这么厉害？” “老实说，我今天正好带着借来的一大笔钱，被他们抢走的话我也只有死路一条，所以只得铤而走险了。我在纸条上写的是：快滚蛋！我是一个持枪在逃犯，惹火了我就杀了你们。” “横的还是怕不要命的。”“威慑战略”在某些时候还真管用。你给别人的威慑不一定代表你真会那么去做，只是给别人一种震慑力或假象，在生活中采用一些假的威慑，或许可以解决一些难题。恰如在斗鸡博弈中，有一只公鸡气势汹汹地向前迈一步，意味着“小样，你胆子还真不小，等我给你点颜色看看”，这样对手就被吓得屁滚尿流啦！不过有时候，战斗并不是绝对的，重要的是我们在针锋相对之后，能够让自己永远立于不败之地，如果你放远了眼光看问题，就会从另一个角度来理解斗鸡博弈。一般人面对对手的时候，往往会咬紧牙关，不屈不挠，变成一只红眼的斗鸡，恨不得一口吃掉对手。很多聪明的人并不会这样做，因为对手是自己的前进动力，并且可以鞭策自己去改善和提高。保留对手，对自己的成长具有极强的促进作用。美国前总统林肯就是这样一个聪明的人。林肯顺利地在1860年美国总统大选中胜出，当选为总统。就任后，他任命参议员萨蒙·蔡斯为财政部长。当时有许多人反对这一任命，因为蔡斯虽然能干，但为人狂妄自大，十分不讨人喜欢。他本来是想竞选总统的，却在大选中输给了林肯。蔡斯始终认为自己比林肯要强得多，对林肯的领导不是很顺从。当朋友不解地问起这件事时，林肯讲了这样一个故事： “我想每一个在农村长大的朋友一定知道什么是马蝇。有一次，我和我的兄弟在肯塔基老家的一个农场犁玉米地，一个吆马，一个扶犁。刚开始马很懒，总也不愿意动；可是过了一会儿，它却在地里跑得飞快，连我这双长腿都跟不上。等跑到了地头，我才发现，原来有一只很大的马蝇叮在马身上，我不忍心看着这匹马被咬得生疼，就随手就把马蝇打落了。我兄弟却埋怨我，并告诉我正是有了马蝇的叮咬，才使马跑得快。” 然后，林肯解释到：“如果现在有一只叫‘蔡斯’的强有力的马蝇正在叮咬我们的阵营，我们不仅不应该打落他，更应该感谢他，因为正是有了他的威胁，我们才会努力地跑。” 从科学的角度上来说，斗鸡博弈对人的作用，和达尔文生物进化论的观点相一致：在自然界中，到处都存在着一种竞争的法则，在这种竞争法则的作用下，这个世界才显得生机勃勃。如果一个物种失去了竞争，这一物种就会失去活力，死气沉沉而陷入灭种的边缘。如果一只斗鸡永远都不战斗，那么它只会变成一只普通的公鸡，整日在沙地上溜达觅食。所以，如果要成为一名战无不胜的常胜将军，你必须学会让你的对手成为你前进的动力，让你变得越来越强壮。总结一下，斗鸡博弈给我们的启示在于：善于营造声势，不用真刀实枪的战斗，就可以不战而屈人之兵；获取主动权，勇敢前进一步，将对手打出去；以退为进，以达到目的为胜利；用对手鞭策自己，获得更大的进步。生活永远给予勇者以最丰厚的奖赏，如果你是一只斗志昂扬的斗鸡，那么请鼓起勇气，让自己成为沙场上的常胜将军！ 5. 从合作走向共赢——猎鹿博弈社会学告诉我们，在人类文明之初的原始社会，人们维生的方式主要是狩猎。博弈论中有一个著名的“猎鹿模型”讲述了两个猎人共同猎鹿的故事。某一天他们狩猎的时候，看到一头梅花鹿。于是两人商量，只有这两个人齐心协力，都去猎鹿时，才会得到那只鹿。如果猎鹿的时候两只兔子突然从他们身边经过，他们转而抓兔子，他们会得到兔子，但鹿就跑掉了。两人得到一只鹿的效用远比分别得到一只兔子大。因此我们可以看到一共有四种方案供选择，每一行都代表一种博弈的结果。具体说来： X，X X，0 0，X 1，1 （1）第一行表示，猎人A和B都抓兔子，结果是猎人A和B都能吃饱4天；（2）第二行，猎人A抓兔子，猎人B打梅花鹿，结果是猎人A可以吃饱4天，B则一无所获；（3）第三行，猎人A打梅花鹿，猎人B抓兔子，结果是猎人A一无所获，猎人B可以吃饱4天；（4）第四行，猎人A和B合作抓捕梅花鹿，结果是两人平分猎物，都可以吃饱10天。如果双方都选择了猎鹿，效用为1，“猎鹿，猎鹿”具有帕累托最优（Pareto Optimality），为深入合作的最佳结果；如果双方都选择了猎兔，即双方没有合作，“猎兔，猎兔”称为风险上策（Risk dominant）均衡；如果一人选择了猎鹿，而对方选择了猎兔，即对方没有诚信，背叛了原来的协议，则选择猎鹿者将一无所获，选择猎兔者将保证得到一定效用X（0<X<1）。我们可以看到，在这个博弈中，根据纳什的均衡原理，应用博弈论中的“严格劣势删除法”，可以得到两个比较好的结果，那就是：要么分别打兔子，每人吃饱4天；要么合作，每人吃饱10天。当然人心是不一定的，最终会采取哪一种策略就不是纳什均衡能决定的了，比较[1，1]和[X，X]两个纳什均衡，明显的事实是，两人一起去猎梅花鹿比各自去抓兔子可以让每个人多吃6天。按照经济学的说法，合作猎鹿的纳什均衡相比于分头抓兔子的纳什均衡，具有帕累托优势。与[X，X]相比，[1，1]不仅有整体福利改进，而且每个人都得到福利改进。可以看得出来，两个猎人自己单独行动的话是最不利的，得到的结果只能让大家吃2天，那么我们从这里就得到这么一个道理，我们不要单独战斗，要学会与他人的合作，一个人的力量不足以让团队都好。在现代的社会里，一个人做事情能影响的范围十分有限，一个人能调动的资源也屈指可数。想要做出一番大事，必须学会与别人合作。对于普通人，学会与别人合作，可以相互取长补短，相互协助共同达到目标，实现大家价值的最大化。对于领导人，与下属不仅是领导关系，更是合作关系，在下属的配合下完成重大任务，协助下属、指导下属完成其力所不及的事情，齐心协力，何愁企业不欣欣向荣？对于企业，与别的企业合作经营，形成资源共享的机制，才能在激烈的竞争中立于不败之地；对于国家，形成战略合作伙伴关系，才能时刻洞悉世界的变化，实现民族的崛起和国家的富强。合作的重要性不胜枚举，然而可惜的是还是有很多人认识不到这一点，仍然将“自立自强”的品质形而上学起来，固执地认为凡事必须自己来，结果往往在孤军奋战中功亏一篑。就像我们熟悉的NBA休斯敦火箭队，里面有的是我们佩服的明星，例如已经转会的姚明前队友麦蒂，2007年的时候，季后赛首轮迎战爵士之前，麦蒂曾发表过著名宣言——“一切看我的！”不过最后却是爵士赢得了7场系列赛。值得一提的是，此前麦蒂效力的魔术队也是由于他单打独斗的比赛风格，而始终徘徊在季后赛第二轮的大门之外。更令麦蒂尴尬的是2009年的季后赛他因伤缺阵，没有了这个“超级明星”的火箭队反倒是通过全队努力，闯进第二轮，并且只是在第七场才惜败给了后来的总冠军湖人队。当然，对于当年的失误，麦蒂要承受很多的冷言冷语。不过对于球迷的嘲讽，麦蒂却显得非常冷静，他说：“我无法控制它，我只能用行动来回答那些问题，我会做我该做的，球迷的嘲讽不会影响我，当我年轻时或许会有点恼火，但是现在我已经在江湖里闯荡许久了。” 如今已效力于活塞队的麦蒂改变了自己的言行，他这次真正意识到了团体。“这是一项团体运动，”麦蒂说，“我们要像一支球队那样去比赛、去竞争。我不是一个人，这就是我要和大家说的，不要让我一个人战斗。” 麦蒂的球技不好吗？不是，谁都不会觉得他的球打得不好，但是个人英雄主义的表演往往不能取得理想的成绩。有些人也许会说个人英雄也是存在的，例如电视里常有的那些超人、蜘蛛侠之类的，首先来说，这是一个假设存在的人物，第二就是他们也不是单独战斗的，每次总是有人给他们做好准备。一个人的战斗是打不好的，抗战的时候我们还需要有后勤的支援，还需要有人提供各种设备等等。生活中，我们都离不开朋友、家人甚至是陌生人，有时候别人的一个眼神都可以给予你极大的鼓励。人是社会的人，单独的存在是没有意义的，千万不要觉得自己什么都行，想着一个人能解决所有的问题，每个人都不是万能的神。有个笑话说得好，每天这么多人在祈祷，而且祈祷的内容也许刚好相反，万能的上帝也忙不过来了。每个人都是社会的成员，社会的发展需要我们大伙团结努力，共同推进社会的进步。没有人能主宰世界，我们只有团结起来才能发挥整体的功能，共同创造世界的辉煌。就好比一个公司要在市场中立于不败之地，就必须团结公司成员的力量，开拓创新，与时俱进，那么这个公司才会不断的发展，不断的壮大。团结的力量就显而易见了。今天的时代是市场经济的时代，市场经济是广泛的交往经济，离不开与各种类型的人合作；今天的时代是竞争的时代，只有选择合作，才能成为最具竞争力的一族；今天的时代是全球一体化的时代，要成为国际人，更需要高超的合作能力。没有合作能力，就不可能适应我们这个时代。成功者善于与别人合作，也乐于与别人合作，这样才使得他们发挥出千百倍于自己的能量，成就不一样的伟业。 1904年夏天，美国即将举行世界博览会，有一个制作糕点的小商贩把自己的糕点工具搬到了会展地点路易斯安那州。庆幸的是，他被政府允许在会场的外面出售他的薄饼。他的薄饼生意实在糟糕，而和他相邻的一位卖冰淇淋的商贩的生意却好的不得了，一会儿工夫就售出了许多冰淇淋，很快他把带来的用来装冰淇淋的小碟子用完了。心胸宽广的糕饼商贩见状，就把自己的薄饼卷成锥形，让它来盛放冰淇淋。卖冰淇淋的商贩见这个方法可行，便要了大量的薄饼，大量的锥形冰淇淋便进入客商们的手中。但令他们意料不到的是，这种锥形的冰淇淋被客商们看好，而且被评为“世界博览会的真正明星”。从此，这种锥形冰淇淋开始大行其道，这就是现在的蛋卷冰淇淋。它的发明被人们称为“神来之笔”，有人这样假设，如果两个商铺不靠在一起，那么今天我们能不能吃上蛋卷冰淇淋也很难说。两个小商贩由简单的合作思维竟然为世界创造了如此美味的经典，我们是不是也应当反思一下，自己是否也曾错过了很多只要合作就可以创造奇迹的机会呢？每个人的能力和时间都是有限的，凡事自己来、完全不靠别人帮助的人是走不了多远的。一根筷子容易被折断，一棵独木也构不成森林。兄弟一心，其利断金。只有学会与他人合作，才能将自己的力量放大千百倍，就像杠杆一样，撬动磐石。今天的时代要求我们广泛的合作，我们也只能适应时代的要求，没有人能够独自成功；唱独角戏、当独行侠的不能成大事。俗话说得好：“双拳难敌四手。”“三个臭皮匠，顶个诸葛亮。”只有运用合力，善于合作，才有强大的力量，才能把蛋糕做大，把事业做大、做强。这就迫切要求我们每个人都应具有合作能力。合作能力，指在工作、事业中所需要的协调、协作能力。其突出的特点是指向工作和事业，这正是许多企业、组织极端重视员工合作能力的原因所在。猎鹿博弈给我们的启示在于：如果你不想不留痕迹地被消灭，就不要一个人去战斗；一根筷子易折，但是一束筷子却可以发挥出顽强的抵抗力量；合作出金，如果找到合适的人，那么就一起创造非凡的事业吧；猎鹿的合作者们必须共同进步，不要留下拖后腿的“短板”。有首歌词写道：一支竹篙呀，难渡汪洋海；众人划桨哟，开动大帆船。一棵小树呀，弱不禁风雨；百里森林哟，并肩耐岁寒。一只手拥抱不了成功，借助他人的力量，把他人的力量变成自己的左膀右臂助你完成要进行的事业才是成功者的决定。合作是聪明人最明智的选择！ 6. 放弃沉没的成本——协和谬误假设你是一家科学仪器公司的总裁，正在进行一个新的仪器开发项目。据你所知，另外一家科学仪器公司已经开发出了类似的仪器。通过那家公司的仪器在市场上的销售情况可以预计，如果继续进行这个项目，公司有将近90%的可能性损失500万，有将近10%的可能性盈利2500万。到目前为止，项目刚刚启动，还没花费什么钱。从现阶段到产品真正研制成功能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？ 10%的可能性会盈利2500万，90%的可能会损失500万，而且该项目还没有任何投资。正常人会选择放弃。让我们再来看下面这道题：你同样是这家科学仪器公司的总裁，对于这个新的仪器开发项目，你们已经投入了500万元，只要再投50万，产品就可以研制成功、正式上市了。成败的概率与上述案例相同，你会把这个项目坚持下去还是放弃？除了你已经投入500万之外，第二个问题与前一个问题是完全一样的。既然已经懂得了沉没成本误区，我想你对以上的两道题应该会做出一致的决定。但是把这两道题分别给老板们做，那些企业老总们绝大多数对第二题的回答是“坚持继续投资”。他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，说不定运气好可以收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能非但收不回原有投资，还会再赔上500万啊。从理性的角度来说，沉没成本不应该影响我们的决策，然而，挽回成本的心理作用往往在博弈中让人做出非理性的决策，从而导致更大损失。博弈论专家经常将这种困境中的博弈称之为协和谬误。举个简单的例子就可以看出来协和谬误的危害有多么大：假设你买进一只股票，股价下跌；于是你又在这个价位买进（股民称此为“摊平”），可是它又下跌……你再次购买的本意是减少损失，可是却越陷越深！对于协和谬误的博弈来说，在没有100%胜算的把握下，及早退出是明智的选择。如果你不及时收脚回来，那你可能血本无归！ 20世纪60年代，英国和法国政府联合投资开发大型超音速客机，即协和飞机。开发一种新型商用飞机简直可以说是一场豪赌。单是设计一个新引擎的成本就可能高达数亿美元，想开发更新更好的飞机，实际上等于把公司作为赌注押上去。难怪政府会被牵涉进去，竭力要为本国企业谋求更大的市场。该种飞机机身大，设计豪华并且速度快。但是，英法政府发现：继续投资开发这样的机型，花费会急剧增加，但这样的设计定位能否适应市场还不知道；而停止研制将使以前的投资付诸东流。随着研制工作的深入，它们更是无法作出停止研制工作的决定。协和飞机最终研制成功，但因飞机的缺陷（如耗油大，噪音大，污染严重等等），成本太高，不适合市场竞争，最终被市场淘汰，英法政府为此蒙受很大的损失。在这个研制过程中，如果英法政府能及早放弃飞机的开发工作，会使损失减少，但它们没能做到。不久前，英国和法国航空公司宣布协和飞机退出民航市场，才算是从这个无底洞中脱身。这也是“壮士断腕“的无奈之举。无独有偶，在中国的航空工业历史上，也发生过类似的例子。中国航空工业第一集团公司在2000年8月决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议。该公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，2000年第二架飞机再次成功试飞。就在此时，MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中，讨论的角度不外乎两大方面：一是基于中国航空工业的战略发展，二是基于项目的经济因素考虑。在这里不想就前一角度展开讨论，只有航空专家才在这方面最有发言权。单从经济角度看，干线项目上马、下马之争可以说为沉没成本提供了最好的案例。许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。事实上，干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？然而就是这个已经沉没了的成本，却还让许多不明就里的人难以割舍。他们把它当做“鸡肋”，食之无味而又弃之可惜。实际上这些人不明白：沉没成本永远是决策的非相关成本，与其相伴随的机会成本才是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。沉没成本和机会成本之所以会对决策产生这样微妙的作用，原因就在于机会成本不是现实的成本，是隐性的，而沉没成本却是实实在在的，让人有一种“割肉”的痛楚。成本沉没在水里着实令人感到可惜，然而伤心懊悔不是于事无补吗？还不如适时放弃，抓紧时间，创造更多的价值出来。协和谬误给我们的直接警示就是，在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景暗淡的情况下，依然苦苦维持该项目，原因仅仅是因为他们在该项目上已经投入了大量的资金（沉没成本）。摩托罗拉的铱星项目就是沉没成本谬误的一个典型例子。摩托罗拉为这个项目投入了大量的成本，后来发现这个项目并不像当初想像的那样乐观。可是，公司的决策者一直觉得已经在这个项目上投入了那么多，不能半途而废，所以仍苦苦支撑。但是后来事实证明这个项目是没有前途的，所以最后摩托罗拉只能忍痛接受了这个事实，彻底结束了铱星项目，并为此损失了大量的人力、财力和物力。现实经济中，陷入协和谬误困境的投资项目比比皆是，投资过半，行情却急转直下。到底是继续投资还是决然退出，总是令投资决策者左右为难。实际上，一个理性的经济人在作出决策的时候，总是要涉及“沉没成本”和“机会成本”。然而现实中往往由于决策者思维的错位，将这两种成本相混淆，反而做出了不利的选择。走出协和谬误的怪圈其实并不难，只要你敢于放弃，有胆量、有勇气经历失败，不要为打翻的牛奶哭泣，对不可追求的东西要及时放手，做一个敢于放弃的聪明人。在一次关于生活艺术的演讲中，教授拿起一个装着水的杯子，问在座的听众：“猜猜看，这个杯子有多重？” “50克。”“100克。”“125克。”……大家纷纷回答。 “我也不知有多重，但可以肯定人拿着它一点也不会觉得累，”教授说，“现在，我的问题是：如果我这样拿着几分钟，结果会怎样？” “不会有什么。”大家回答。 “那好。如果像这样拿着，持续一个小时，那又会怎样？”教授再次发问。 “胳膊会有点酸痛。”一名听众回答。 “说得对。如果我这样拿着一整天呢？” “那胳膊肯定变得麻木，说不定肌肉会痉挛，到时免不了要到医院跑一趟。”另外一名听众大胆说道。 “很好。在我手拿杯子期间，不论时间长短，杯子的重量会发生变化吗？” “没有。” “那么拿杯子的胳膊为什么会酸痛呢？肌肉为什么可能痉挛呢？”教授顿了顿又问道，“我不想让胳膊发酸、肌肉痉挛，那该怎么做？” “很简单呀，您应该把杯子放下。”一名听众回答。 “正是，”教授说道，“其实，生活中的问题有时就像我手里的杯子。我们将它放在心里几分钟没有关系。如果长时间地想着它不放，它就可能侵蚀你的心力。日积月累，你的精神可能会濒于崩溃。那时你就什么事也干不了了。” 教授这番话的另一层含义是，如果你手中的成本正在逐渐增加，你越来越感到吃力的话，你应该及时放弃。否则，你的身心将被拖垮。选择放弃很难受，但是不放弃，则会更加痛苦。协和谬误给我们的启示在于：做事情时不要用“沉没成本”来衡量，不要因为做了，而继续做下去；该放手时就放手，不要踏上不归路，放弃也是成功的必修课；不要因为已经付出的成本影响对未来的决策。沉没成本，就像是沉没在冰山之间的“泰坦尼克号”一样，如果你不放弃它，就会跟它一起沉没。不要奢望你能够打捞起已经沉没下去的成本，放弃包袱，重新上路，你会看到崭新的明天正在扬帆起航！ 7. 讨价还价智慧大——蛋糕博弈有一家外企招聘员工面试时出了这样一道题：要求应聘者把一盒蛋糕切成八份，分给八个人，但蛋糕盒里还必须留有一份。面对这样的怪题，有些应聘者绞尽脑汁也无法完成；而有些应聘者却感到此题很简单，把切成的八份蛋糕先拿出七份分给七个人，剩下的一份连蛋糕盒一起分给第八个人。应聘者的创造性思维能力从这道题中就显而易见了。这个问题就是著名的蛋糕博弈，也就是分配问题。分蛋糕的故事在很多领域都有应用。无论在日常生活、商界还是在国际政坛，有关各方经常需要讨价还价或者评判对总收益如何分配，这个总收益其实就是一块大蛋糕。这块大蛋糕如何分配呢？我们知道最可能实现一半对一半的公平分配的方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度设置之下，如果切得不公平，得益的必定是先挑选的一方。所以负责切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平，才能让博弈的双方都满意。但是，这个方案极有可能是无法保证公平的，因为人们容易想像切蛋糕的一方可能技术不老到或不小心切得不一样大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的一半的机会增加。按照这样的想像，谁都不愿意做切蛋糕的一方。虽然双方都希望对方切、自己先挑，但是真正僵持的时间不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而挑可能得到的好处大。也就是说，僵持的结果会得不偿失，会出现收益缩水的现象。对于处于蛋糕博弈局面的人来说，无非就两种选择：第一是将现有的蛋糕分配得尽量公平，让大家满意；第二就是想办法将蛋糕“做大”，让每个人都能分到更多的蛋糕，大家就都满意了。在分蛋糕的过程中，一定要注意讨价还价，千万不要让自己应得的利益白白被别人侵占。这就需要动用智慧，维护自己的权利和利益。台湾著名作家刘墉在《我不是教你诈》中讲了这样一个故事：从乡下的老房，搬进台北的高楼，小李真是兴奋极了。楼高18层，小李住17楼，站在阳台上，正好远眺市中心的十里红尘。唯一美中不足的是小李那十几盆花。阳台朝北，不适合种。适合种的是东侧，却只有窗，没阳台。 “何不钉个花架呢？什么都解决了！”有朋友建议，并介绍了专门制作花架的张老板给小李。只是自从订了花架，虽然还没有钉上去，小李却一直做恶梦。梦见花架钉得不牢，花盆又重，突然垮了下去，直落17层楼，正好落到路人的头上，当场脑浆四溅…… 小李满身冷汗地惊醒，走到窗前，把头伸出去往下看。深夜两点了，居然还人来人往，热闹非常。想想！这时候花架要是掉下去，都得砸死人。要是大白天出了事，还不得死一堆？想到这儿，小李打了个寒战。可是花架已经订了，花盆又没处放，看样子，是非钉不可了。钉花架的那天，小李特别请假，在家监工。张老板果然是老手，17层的高楼，他一脚就伸出窗外，四平八稳地骑在窗口。再叫徒弟把花架伸出去，从嘴里吐出钢钉往墙上钉。张老板活像变魔术似的，不知道嘴里事先含了多少钉子，只见他一伸手就是一支，也不晓得钉了多少。突然跳进窗内：“成了，你可以放花盆了。” “这么快！够结实吗？花盆很重的！”小李不放心地问。 “笑话！我们三个人站上去跳，都撑得住，保证20年不是问题，出了问题找我。”张老板豪爽地拍拍胸口。 “这可是你说的，”小李马上找了张纸，又递了纸笔给张老板，“麻烦你写下来，签个名。” “什么？你要……”张老板好像不相信自己的耳朵。可是，看小李一脸严肃的样子，又不好不写，正犹豫，小李说话了：“如果你不敢写，就表示不结实。要是掉下去，可是人命关天。不结实的东西，我是不敢收的。” “好！我写，我写，”张老板勉强写了保证书，搁下笔，对徒弟一瞪眼，“把家伙拿出来，出去！再多钉几根长钉子，出了事，咱可要吃不了兜着走了。” 说完，师徒二人又足足忙活了半个多钟头，检查再检查，才气喘吁吁地离去。故事中的小李考虑到了一点，就是未来很可能出现花架不结实的问题，于是他抓住了张老板的一句话，在自己还能和他讨价还价的时候，达成了协议，从而保护了自己的利益，避免了未来可能存在的质量问题。保护自己讨价还价的能力，就是保护自己的利益。在生活中，这一点尤为重要。如果你是买家，你的优势策略就是等验完商品再付款；如果你是卖家，就应该争取对方先支付部分货款再交货。总之，一定要牢牢保护好自己的利益，千万不能让属于自己的蛋糕被别人分走！从另一个角度来看，社会总是在变化的，如果你总是固守着属于自己的蛋糕，那么可能等着等着，你的蛋糕就变馊了；或者你呆在原地不动以为自己拿了铁饭碗，可能到头来你只能拿着可怜的口粮，眼巴巴地看着别人获得更好的收益。如果你想与时俱进，就得学会将自己的蛋糕做大。娃哈哈品牌多年来产销量一直位居全国第一，其总产量约占全国同行业总份额的18%，从国际通行标准来说，这样的份额基本上是属于“垄断性占有率”。市场人士称之为娃哈哈的“赢家通吃”现象。娃哈哈最初进入市场时，面临着大量的竞争对手，但是娃哈哈并没有被这些已有的对手击垮，反而后来者居上。在残酷尖锐的竞争中，娃哈哈凭借其精确的产品定位、有效的品牌延伸，终于从根本上提高了自己的现代化生产能力和生产水平，使娃哈哈具有了和国内外企业全面抗衡的强大实力。做大以后，娃哈哈时刻不忘巩固自己的优势地位，不失时机地进行了品牌延伸，使产品品牌上升为了企业品牌。通过品牌延伸，娃哈哈已经推出了30多个系列产品，它们都已成为拳头产品，极大地提高了娃哈哈的市场占有率。对于企业来说，如果不想在激烈的市场竞争中被淘汰，如果想在市场蛋糕的分配中占据最有发言权的一席之地，只有通过做大做强，才能获得更多的资源与优势，进而形成规模优势，为进一步发展壮大奠定坚实的基础。只有将自己的蛋糕做大，才能避免僧多粥少的尴尬局面。对于很多小企业来说，一开始根本就不是分蛋糕的问题，而是没有蛋糕可以分，所以需要尽快做出属于自己的蛋糕来，然后再下工夫将蛋糕做大，这样才能实现一个企业的成长、强大之路。如今“美特斯·邦威”已经成为了年轻一代的时尚品牌。它的创始人周成建在一开始的时候花费了很多的精力考虑它的名字，起初不过是想借一个时尚的名字吸引年轻人的眼球，不过“美特斯·邦威”确实成功了。在“美特斯·邦威”的成长历程中，周成建为了专卖店的跨越式发展，考虑了很多策略，如：率先采取了将经营品牌与销售相分开、特许连锁经营的策略，共担风险、实现双赢，使“美特斯·邦威”这个品牌在北京、上海等大城市中占据了一席之地。“借鸡下蛋”和“借网捕鱼”的服装产业供应链就这么搭建起来了。周成建说他在创业初期，也没有制定过特别的营销策略，不过是想尽方法实干一番。也许正是他这种先做的策略，让他在不断的摸索中找到了适合自己企业生存的方式。提及“美特斯·邦威”的成功，很多人认为是他赶上了市场经济的好时期。周成建对此没有做过多的反驳，他认为：发展到如今，不能单纯地归为偶然或者必然。只要你敢做自己敢想的事情，并努力去实现的话，你就一定可以成功。很多人也认为他品牌的名字起得好，属于天时地利人和。因为“美特斯·邦威”的含义是创造美丽独特的产品、品牌、企业文化，扬国邦之威。可是周成建的回答是：这个含义也是当“美特斯·邦威”的成绩取得以后才对媒体发布的。 “美特斯·邦威”正是凭借自己的实力才在服装界打出一番自己的天地，而不是凭借大张旗鼓的宣传，或者依靠亮丽抢眼的名字去市场中浑水摸鱼。不管未来的不确定性有多大，有想法就要立刻付诸于行动，而不要立刻付诸于语言。这样才能打下坚实的基础，铸就事业的平台。“美特斯·邦威”正是经历了从无到有、从小到大的发展历程，这种奋斗的精神，也是值得很多小企业学习的地方。蛋糕博弈给我们的启示在于：不患寡而患不均，千万不要因为利益分配的失衡而失掉人心；与其守着一块小蛋糕等着分配，不如另谋出路，为自己做一块更大的蛋糕。做大做强并不是一句空洞的口号，而需要忍耐常人所不能忍的苦难，付出超出常人的努力和汗水，才可能实现飞跃。蛋糕也好，利益也罢，请永远记住，守护自己应得的，并为更好的去奋斗！ 8. 买的不如卖的精——信息博弈一个古董商发现一个人用珍贵的茶碟做猫食碗，于是假装对这只猫十分喜爱，要从主人手里买下。猫主人不卖，为此古董商出了大价钱。成交之后，古董商装作不在意地说：“这个碟子它已经用惯了，就一块送给我吧。”猫主人不干了：“你知道用这个碟子，我已经卖出多少只猫了？”这就是一个“信息博弈”的例子。古董商掌握“碟子是古董”这个信息，他认为猫主人不知道，这种“信息不对称”对他有利；可他万万没想到，猫主人不但知道，而且利用了他“认为对方不知道”的错误大赚了一笔。信息是博弈论中重要的内容。从知识的拥有程度来看，博弈分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全信息博弈是指参与者对所有参与者的策略空间及策略组合下的支付有“完全的了解”，否则是不完全信息博弈。严格地讲，完全信息博弈是指参与者的策略空间及策略组合下的支付，是博弈中所有参与者的“公共知识”的博弈。对于不完全信息博弈，参与者所做的是努力使自己利益最大化。和上文中买猫的古董商一样，信息不对称造成的劣势，几乎是每个人都要面临的困境。谁都不是全知全觉，那么怎么办？首先，为了避免这样的困境，我们应该在行动之前，尽可能掌握有关信息。人类的知识、经验等，都是这样的“信息库”。古诗有云：“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”这句诗，影射出信息博弈中的一种常见情况，就是在博弈中，往往会出现某一方所知道的信息而对方不知道的情况，这种信息就是拥有信息一方的私有信息。正是有这种私有信息的存在，才会出现信息不对称的现象，从而导致博弈双方一个占优，一个占劣。阿尔及利亚位于非洲和撒哈拉大沙漠的西部，北临地中海，与西班牙和法国隔海相望，是非洲面积第二大的国家。1830年，法国侵略阿尔及利亚。经过多年战争，法国于1905年占领阿尔及利亚全境。在后来的五六十年间，阿尔及利亚人民奋起反抗，要求独立。法国政府为了镇压阿尔及利亚人民的反抗，派去了不少军队，动用了不少财力和物力。 20世纪60年代初，法国在阿尔及利亚的战争泥潭中越陷越深，总统戴高乐决定同阿尔及利亚人谈判，以便尽快结束战争。然而，驻守在阿尔及利亚的殖民军军官们却密谋发动政变，以阻止戴高乐的和平计划。为瓦解兵变，戴高乐以慰问为名义，向驻守在阿尔及利亚的军人发了几千台晶体管收音机，供士兵收听。这个做法得到了军官们的肯定，他们认为这并非是件坏事。然而，就在正式会谈开始的那天夜里，收音机里传来了戴高乐总统的声音：“士兵们，你们面临着忠于谁的抉择。我就是法兰西，就是它命运的工具，跟我走，服从我的命令……”这声音，这语气，跟当年戴高乐流亡国外，号召法国人民反击德国法西斯时的声音一样。过去他们跟着戴高乐，取得了反法西斯战争的胜利，今天还能有别的选择吗？于是，大部分士兵已经发现事态的真相，都开了小差，整个兵营变得空空荡荡。军官们只好放弃兵变的图谋。由于博弈双方对信息的掌握通常是不对称的，获得信息优势的人会占据上风，他可以通过披露信息的方式来改变双方的资源配置情况，从而实现影响博弈的结果。戴高乐正是通过披露信息，不费一枪一弹便成功地控制了局面，赢得了政治上的一大胜利。信息传递不光是一门科学，甚至已经成为了一种博弈智慧。如何获得信息、利用信息，是决策者进行博弈决策的一个关键。如果能把信息准确快速的传递出去，就可能为自己赢得成功的机会，反之，如果传递的是错误信息，就会导致失败。有这样一个故事，据说美军在1910年一次部队的命令传递中闹了很大的笑话。一天，营长对值班军官说：“明晚大约八点钟左右，哈雷彗星将可能在这个地区看到，这颗彗星每隔76年才能看见一次。命令所有士兵穿着野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的现象；如果下雨的话，就在礼堂集合，我为他们放一部有关彗星的影片。” 值班军官对连长说：“根据营长的命令，明晚八点哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就让士兵穿着野战服列队前往礼堂，这一罕见的现象将在那里出现。” 连长对排长说：“根据营长的命令，明晚八点，非凡的哈雷彗星将身穿野战服在礼堂中出现。如果操场上下雨，营长将下达另一个命令，这种命令每隔76年才会出现一次。” 排长对班长说：“明晚八点，营长将带着哈雷彗星在礼堂中出现，这是每隔76年才有的事。如果下雨的话，营长将命令彗星穿上野战服到操场上去。” 班长对士兵说：“在明晚八点下雨的时候，著名的76岁的哈雷将军将在营长的陪同下身着野战服，开着他那辆彗星牌汽车，经过操场前往礼堂。” 这是一个很好笑的笑话，信息在传递的过程中，从上到下不断发生变化，最后传到底层士兵耳朵里的，是令人啼笑皆非的信息。在现实生活中，也有同样的例子，信息在“上传”与“下达”的过程中必然会出现误差，常常因为这样的差异就会导致很大的损失。因此，为了避免这样的事情发生，一定要制定有效的信息传递方式，确保信息在传递过程中不会被误解、被误传，引致更大的损失。我们并不一定知道未来将会面对什么问题，但是你掌握的信息越多，正确决策的可能就越大。再来看一个故事：有一个卖草帽的人，有一天，他叫卖归来，到路边的一棵大树旁打起瞌睡。等他醒来的时候，发现身边的帽子都不见了。抬头一看，树上有很多猴子，而且每一只猴子的头上都有顶草帽。他想到猴子喜欢模仿人的动作，于是就把自己头上的帽子拿下来，扔到地上；猴子也学着他，将帽子纷纷扔到地上。于是卖帽子的人捡起地上的帽子，回家去了。后来，他将此事告诉了他的儿子和孙子。很多年之后，他的孙子继承了卖帽子的家业。有一天，他也在大树旁睡着了，而帽子也同样被猴子拿走了。孙子想到爷爷告诉自己的办法，他拿下帽子扔到地上。可是猴子非但没照着做，还把他扔下的帽子也捡走了，临走时还说：我爷爷早告诉我了，你这个老骗子会玩什么把戏。信息的不对称，决定了掌握信息的人比没有掌握信息的人更具有优势，在经济领域，这种利用信息不对称而赚取丰厚回报的做法比比皆是。例如在股市中，有可靠信息来源的人，就比无信息来源的人更容易赚到钱。既然信息对博弈决策至关重要，那么，对于每个人来说，掌握信息是一种必不可少的人生智慧。而财富就隐藏在信息中，看你能不能把握它，能不能应用它做出正确的判断。宋国有一户人家，世代以漂染丝绸为业，他家有一种祖传秘方，能调制防治手脚龟裂的药膏。有位游客听说后，出价百两银子收买这种药方。漂丝人全家商量，认为一家人辛辛苦苦漂染丝绸一年，只不过能赚几两银子，现在一下子可以得到上百两银子，于是一致决定把药方卖给了那位游客。游客买下药方，来到吴国。吴国正与越国交战，时值隆冬腊月，北风刺骨，吴国水军士兵的手脚都开裂了，无法持戈作战，吴王为此很着急。这时，游客献上药方，吴王封他为将，调制药膏治愈了士兵的手脚上的龟裂，一鼓作气，打败了越军。吴王很高兴，赐封给游客大片土地作为奖赏，并封他为侯。同样是治龟裂的药膏，漂丝者只为一家人在冬天漂丝用，游客用于两国交战，结果得到了大片的封地。游客聪明就聪明在他利用信息的智慧，一方面，他掌握了“吴王为士兵在冬天出现手脚龟裂而担心”的信息，另一方面，他掌握了“宋国人能够调制预防手脚龟裂药膏”的信息。这个信息的利用，让他起到了雪中送炭的效果，因此大赚了一笔。《羊皮卷》上有一句很著名的话，可以用来说明财富就隐藏在信息中：“即使是风，也要嗅一嗅它的味道，你就可以知道它的来历。”在当今这个信息瞬息万变的时代，关注信息就是关注金钱，任何的风吹草动都有可能包含着让我们成功的信息。信息已经成为这个时代的决定性力量，及时拥有信息的人，才能拥有财富。在当今社会里，什么都是用信息来衡量的，信息已经成为了这个时代的象征。信息博弈可谓是应用广泛，给我们的生活和事业带来了很多有用的启示：知己知彼，百战不殆，如果你想打败对手，就先要充分了解对手；不打无准备之仗，任何时候都要让自己的心里有一盘清楚的棋局，掌握最充分的信息；信息为王的时代里，请擦亮眼睛寻找商机，如果你留心，财富就会滚滚而来。对于每个人来说，掌握信息是一种必不可少的人生智慧。财富和事业就隐藏在信息中，就看你能不能把握它，能不能应用它做出正确的判断了！

《经济学经典名言的智慧》前沿篇 当代诺贝尔经济学奖聚焦

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